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Interview

Berylls: „Tesla pokert hoch“

| Autor/ Redakteur: Peter Gaide / Christian Otto

Apple, Google und vor allem Tesla gelingt es immer wieder, die etablierten Akteure der Automobilindustrie vor sich herzutreiben. Was daran ist geschickt inszeniert, was real und wie sollten OEMs und Zulieferer darauf reagieren? Drei Geschäftsführer der Unternehmensberatung Berylls Strategy Advisors geben Antworten.

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Die Berylls-Geschäftsführer Andreas Radics, Jan Burgard und Jan Dannenberg (v. li. n. re.) sprachen über die aufstrebenden Player aus dem Silicon Valley.
Die Berylls-Geschäftsführer Andreas Radics, Jan Burgard und Jan Dannenberg (v. li. n. re.) sprachen über die aufstrebenden Player aus dem Silicon Valley.
( Foto: Berylls )

Herr Burgard, der kalifornische Elektroauto-Hersteller Tesla versieht seine Fahrzeuge in Kürze per Software-Upgrade mit einer Autopilot-Funktion. Warum können deutsche Hersteller so etwas nicht?

Jan Burgard: Sie könnten es sehr wohl, aber sie setzen es bislang nicht um.

Warum?

Burgard: Es fehlt Ihnen aktuell an Mut und an Angeboten, um den Kunden überzeugend zu vermitteln, warum bestimmte Komponenten in einem Auto zwar verbaut sind, diese aber erst durch ein nachträgliches Software-Update freigeschaltet werden. Sie möchten Kunden nicht das Gefühl geben, zu viel für ihr Fahrzeug bezahlt zu haben, weil ihnen bestimmte Funktionen vorenthalten werden, bis sie ein Software-Upgrade erwerben. Außerdem sind noch einige technische Hausaufgaben in der Fahrzeug- sowie Backend-Infrastruktur zu erledigen. Unterdessen stellt sich Tesla einmal mehr als innovativer Underdog der Autoindustrie dar.

Was an diesem Bild ist überzeichnet, was zutreffend, Herr Dannenberg?

Jan Dannenberg: Die Autopilot-Ankündigung ist ein Sturm im Wasserglas. Die etablierten Autohersteller beherrschen die von Tesla angekündigten Fahr-Funktionen auch und setzen sie in einer Vielzahl unterschiedlicher Modelle ein. Die Freischaltung via Software-Update ist technisch nicht revolutionär, jedoch neu für den Kunden. Ich kann verstehen, dass andere OEMs erst nach einem ganzheitlichen betriebswirtschaftlichen Konzept für derartige Funktionen suchen, bevor sie es als vermeintliche Neuerung positionieren.

Das bedeutet unterm Strich: Deutsche OEMs müssen Tesla nicht fürchten?

Burgard: Nicht fürchten, aber durchaus ernst nehmen. Aktuell treibt Tesla die Premium-OEMs Daimler, BMW und Audi vor sich her – ganz besonders in Kalifornien. Dort haben deutsche Oberklasse-Fahrzeuge gegen Tesla einen schweren Stand. Das ist einerseits dem innovativen Elektroantrieb geschuldet, andererseits der Nähe zur Consumer Electronics, die Tesla sucht. Bei einer neuen Software, die Funktionen freischaltet, haben Kunden das Gefühl, das Fahrzeug ist immer auf dem neuesten Stand, so wie sie es von ihrem Smartphone kennen, wenn dort ein neues Betriebssystem installiert wird. Tesla inszeniert sich geschickt als Speerspitze der Mobilität. Und Tesla ist mutig.

Mut, der anderen Autoherstellern fehlt, Herr Radics?

Andreas Radics: Ja, aber das ist bisweilen durchaus verständlich. Tesla verkaufte 2014 nur rund 35.000 Fahrzeuge, für 2015 sind etwa 55.000 geplant. Das Unternehmen ist anders strukturiert und es kann auch mehr wagen als ein OEM, der ein bis zwei Millionen Neuwagen pro Jahr an den Kunden bringt. Zudem ist der Druck auf Tesla geringer. Tesla ist nicht profitabel und sein Gründer, Elon Musk, verkündet selbst höhere Verluste mit einem charmanten Lächeln und dem Hinweis auf die strahlende Zukunft. Tesla pokert mit hohen Einsätzen.

Bislang mit Erfolg.

Radics: Anders als Tesla schreiben deutsche Autohersteller solide Gewinne und die Anleger erwarten das auch von ihnen. Hier werden unterschiedliche Maßstäbe angelegt. In der jetzigen Form wird Tesla eine Fußnote in der Geschichte des Automobilbaus bleiben – wenn auch eine interessante und inspirierende.

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