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Design Design oder Nichtsein

| Autor / Redakteur: Jens Meiners/Cornelia Truckenbrodt / Thomas Weber

Design kann die Kompetenz von Autoherstellern kommunizieren und gleichzeitig Emotion und Markenkultur vermitteln. Kein Zweifel: Die Form spielt eine maßgebliche Rolle bei der Kaufentscheidung.

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Je mehr sich Automobile technisch gleichen, umso wichtiger wird das Design als Differenzierungsfaktor. Eine Menge Beispiele zeigen, wie sich gutes oder interessantes Design konkret auf die Verkaufszahlen auswirkt:

- Der Alfa Romeo 156 hat die Renaissance der Marke eingeleitet, indem er Stilelemente der Vergangenheit geschickt neu interpretiert hat. Technisch bot der Alfa 156 Hausmannskost.

- Der VW Golf V verkauft sich im Vergleich zum Vorgängermodell enttäuschend, er wirkt nach Einschätzung von Experten nicht mehr klassenlos. Sein Nachfolger wird nun vorgezogen, aus Kosten- und aus Designgründen.

- Die gelungenen Modelle Grande Punto und Cinquecento haben Fiat aus dem tiefen Tal herausgeholt, in das die Marke mit reizlosen Typen wie Stilo und Marea und mit Provokationen wie dem Multipla gerutscht war.

- Mercedes kann den CLS mit 15 Prozent Aufschlag auf die E-Klasse verkaufen, obwohl die elegante, flache Limousine objektiv nur Nachteile bietet.

- Erfolgreiche Nischenprodukte wie der Mini oder der Chrysler PT Cruiser leben ausschließlich vom Design.

Obwohl der Erfolg eines neuen Autos mit dem Design steht oder fällt, werden die Freiheiten tendenziell geringer. Der Kostendruck steigt. „Vor zehn Jahren musste Design schön sein. Vor fünf Jahren schön und innovativ. Heute jedoch schön, innovativ und kostengünstig...“, analysiert Achim Storz

Doch diese Anforderungen sind regelmäßig schwierig zu vereinen. Mit Klappen abgedeckte Scheinwerfer, aufwendige Zierleisten oder auch durchgängig hochwertige Interieurs gehören bei vielen Herstellern der Vergangenheit an. Man muss sparen und bemüht sich mehr oder weniger erfolgreich, dies dem Endkunden gegenüber zu kaschieren.

Die Designer müssen um jeden Cent feilschen

Mit dem Einkauf muss der Designer um jeden Cent feilschen. „Wir haben nur einen bestimmten Betrag zur Verfügung, und das führt zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft beim Interieur“, sagt einer von ihnen. Beispielsweise wird das Fahrerumfeld oft luxuriös ausgestattet, während Kofferraum und Fond mit einfachen Materialien vorlieb nehmen müssen. Ein relativ junges Beispiel dafür ist der Mazda CX-7. Auch beim BMW 5er nimmt die Qualität des Interieurs nach hinten deutlich ab. Diese Aufteilung in Zonen hat es früher so nicht gegeben.

Sogar eine Firma wie Audi spart am Design – beispielsweise an den Kofferraumbügeln. 1986 hatte man beim Audi 80 mit viel Aufhebens schöne, aber teure Gasdämpfer eingeführt. A4 und A5 haben nun erstmals wieder sperrige und optisch störende Bügel, die allerdings erheblich billiger sind.

Ein Chrysler-Designer offenbarte kürzlich, man habe sich nun endlich entschieden, mehr Geld in die Interieurs zu stecken. Diese 600 Dollar müsse man allerdings anderswo am Auto einsparen.

Vielleicht wäre das noch nicht einmal notwendig. GM hat laut Aussage eines Insiders die Erfahrung gemacht, dass besseres Design und höherwertige Materialien ein wichtiger Faktor sind, um höhere Preise zu verlangen und sukzessive aus der Rabattschlacht auszusteigen.

Die Vorstände als Schrecken der Designabteilungen

Fast jeder Automanager hat seine Meinung zum Design – und hält sich für berufen, mitzureden. Der Schrecken der Designabteilungen sind Vorstände, die durch die Studios streifen und sich mit Klebeband großzügig an den Tonmodellen vergreifen, um die Entwürfe zu verschlimmbessern.

Mindestens ebenso schädlich ist eine Unternehmensführung, die sich von eloquenten Designern Entwürfe aufschwatzen lässt, welche die klassische Kundschaft vergrämen und die man angeblich erst Jahre später „versteht“ – nachdem die restliche Modellpalette ebenfalls auf den Kopf gestellt wurde.

Autodesignern werden erhebliche politische Fähigkeiten abverlangt – denn zwischen Designern, Ingenieuren und den Controllern besteht ein beträchtliches Spannungsfeld. Gerade Ingenieure ärgern sich nicht selten über die relative Prominenz der Designer und fühlen sich vom Typus des intellektualisierenden Designers provoziert. Um gegensteuern zu können, ist es unerlässlich für Designer, ein solides technisches Verständnis mitzubringen. „Wer die technischen Grundlagen nicht versteht, wird sich in den Diskussionen mit Ingenieuren nicht durchsetzen können“, sagt einer von ihnen. Die Vermittlung dieser Grundlagen in den Designschulen ist jedoch nach Aussage vieler führender Designer nicht ausreichend.

Negativbeispiel Pontiac Aztek

Wenn sich ein ursprünglich gelungener Entwurf zu stark dem Primat der Kosten und angeblichen oder tatsächlichen technischen Restriktionen unterwerfen muss, gibt es meistens ein enttäuschendes Ergebnis. Schulbuchmäßiges Beispiel dafür ist der Pontiac Aztek, der in einem solchen Prozess jeden Charakter verlor. Aus der futuristischen Crossover-Studie wurde ein kastenförmiges Gefährt bar jeder Skulpturalität. Ingenieure hatten den Aztek auf eine Minivan-Plattform aufgesetzt.

Organisch gewachsene Marken wie Audi, Mercedes oder Toyota konnten in der Vergangenheit kontinuierlich in ihre jeweiligen Führungspositionen hineinwachsen und dabei mit relativ effizient eingesetzten Mitteln ihr Markenprofil schärfen und ausbauen. Bei Toyota ist das Zuverlässigkeit und Umwelt, bei Audi Design und Technikkompetenz, bei Mercedes vor allem die Sicherheit. Design hilft dabei, diese Markenwerte präzise global zu visualisieren und Konstanz und Kontinuität zu wahren – sogar dann, wenn sich die Autos unter der Außenhaut aus markeninternen oder markenfremden Baukästen bedienen.

Kaum durchzuhalten und oft auch nicht wünschenswert ist das Herausarbeiten konzernweiter Identitäten. Das Portfolio von GM oder Ford, bis vor kurzem auch von DaimlerChrysler, ist nicht unbedingt durch organisch gewachsenes, zentral gesteuertes Markenmanagement entstanden, sondern durch Zukäufe. Diese Zukäufe brachten Probleme mit der Integration bereits bestehender Markenkulturen und verhinderten ein harmonisches globales Erscheinungsbild und gezielte Firmenpolitik.

Weltdesign ohne Synergien

Bei den GM-Einstiegsmarken Opel, Vauxhall, Saturn, Daewoo und Chevrolet fehlt eine einheitliche Formensprache weitgehend. Erst seit kurzem konvergiert Saturn mit Opel/Vauxhall – und zwar nicht ganz reibungslos. Was als Weltdesign beginnen sollte, endete schon mal in Fahrzeugen, die sich nur oberflächlich ähnelten, aber keine wirklichen Synergien brachten.

Problematisch wird es, wenn nicht einmal innerhalb einer Marke eine konsistente Linie durchgehalten wird. Unter dem Chevrolet-„Bowtie“ beispielsweise werden weltweit ganz unterschiedlich gezeichnete Autos aller Preisklassen verkauft. Und beim Ford-Premiumlabel Lincoln kann man derzeit mindestens drei verschiedene Kühlergrill-Themen zählen – und dies elf Jahre, nachdem Ford-Designchef J Mays unter anderem mit dem Versprechen angetreten war, die Formensprache der Luxus-Division zu entrümpeln und zu vereinheitlichen.

Hampelnde Roboter und Birnen

Erheblichen Schaden kann übrigens auch eine Marketingabteilung anrichten, die die Form eines Autos nicht versteht. Da werden ernsthafte Autos verniedlicht oder völlig an der Zielgruppe vorbei positioniert. Ein Citroën C4 mutiert zum hampelnden Roboter, ein Lancia Y wird als reines Frauenauto vermarktet. Nur selten liegt eine Werbung allerdings derart daneben wie 1976 bei Renault, die den zukunftsweisenden R14 mit einer Birne verglich.

Die eingangs genannten Beispiele zeigen, dass erfolgreiches Design ein echter Erfolgsfaktor sein kann. Damit gutes Design entstehen kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Die Designabteilungen müssen gut geführt sein – und die Spitzenmanager müssen der Designabteilung Einfluss verschaffen, wie es Ferdinand Piëch bei VW und Bob Lutz bei GM getan haben. Beide Manager haben in ihren Konzernen dem Design einen völlig neuen Stellenwert gegeben.

Ein guter Designmanager muss kein besonders talentierter Zeichner sein. Er muss aber seine Mitarbeiter motivieren können, ihnen den Rücken freihalten und ihre Kreativität freisetzen – und eine klare, langfristige Strategie verfolgen. Gerade daran fehlt es oft – eine zugegeben subjektive Auswahl:

- Das Design eines süddeutschen Premiumherstellers hat sich immer noch nicht eingependelt. Jedes neue Modell wird wegen teils abenteuerlicher Ästhetikauffassungen des Chefdesigners zur Bibberpartie.

- Ein norddeutscher Massenhersteller hat es vor vier Jahren unterlassen, eine gerade eingeführte, hochwertige Formensprache zu präzisieren. Statt dessen wurde mit dem extern eingekauften Chefdesigner Murat Günak ein ruckartiger Wechsel vorgenommen, der mittlerweile gescheitert ist.

- Ein französischer Massenhersteller hat einen vor zehn Jahren eingeführten, großen Kühlergrill in der Frontschürze, der das Gesicht der Marke definieren soll, inzwischen grotesk überzeichnet und noch immer keine „Exit-Strategie“ vorlegen können.

Die Bedeutung einer kreativen und hochwertigen Formensprache für den Markterfolg ist erheblich. Dabei gilt: Bloß neu und anders ist nicht besser. Gefragt sind sauber entwickelte, langfristig durchgehaltene Markenidentitäten.

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