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Die neue Mitte

| Redakteur: Jens Meiners

Der Gravitationspunkt im Premiumsegment hat sich verschoben. Früher war ein BMW 5er das Kernfahrzeug der Marke. Bei Mercedes war die Entwicklung des 190er hochumstritten: Der frühere

Der Gravitationspunkt im Premiumsegment hat sich verschoben. Früher war ein BMW 5er das Kernfahrzeug der Marke. Bei Mercedes war die Entwicklung des 190er hochumstritten: Der frühere Daimler-Benz-Chef Gerhard Prinz betrachtete das neue Modell als „unvermeidbares Übel“. Heute ist das anders. Die gehobene Mittelklasse steht im Zentrum des Modellprogramms, auch weil inzwischen noch kleinere Baureihen nachgeschoben wurden.

„Der A4 ist der Eckpfeiler unserer Marke“, sagt Audi-Vertriebsvorstand Ralph Weyler. „Er steht wie kein anderes Modell für den Imagewechsel der Marke Audi.“ Bei BMW hört man ähnliche Töne: „Der 3er ist das Kernmodell der Marke“, sagt BMW-Sprecher Tobias Nickel. Auch bei Mercedes-Benz hat die C-Klasse der E-Klasse den Rang abgelaufen.

Kein Wunder, dass aus den drei Modellen inzwischen veritable Produktfamilien geworden sind. Audi bietet beim A4 Limousine und Avant sowie ein noch auf Vorgängerplattform aufbauendes Cabrio. BMW offeriert den 3er als Limousine, Touring, Coupé und als Klappdach-Cabrio. Bei Mercedes-Benz ist neben der neuen Limousine und dem T-Modell ein auf dem Vorgänger basierendes, kurzes Sportcoupé im Angebot.

Dazu kommen eng verwandte Coupé- und Cabrio-Varianten wie der Audi A5 und der Mercedes-Benz CLK – sowie die SUV-Modelle Audi Q5, BMW X3 und Mercedes-Benz GLK, die mit A4, 3er und C-Klasse eng verwandt sind. Dr. Klaus Maier, Vertriebs- und Marketingchef bei Mercedes-Benz, sagt zum GLK: „Unsere Modellvielfalt geht von der Analyse der Kundenwünsche aus. Mit dem kleinen GLK sind wir aus heutiger Sicht gut aufgestellt. Das Kundenbedürfnis nach SUVs ist ungebrochen.“ Maier fügt hinzu: „Der Schwerpunkt beim Allrad ist On-Road.“ Und das erleichtert wiederum die Nutzung von Komponenten der Limousine.

Die Top-Down-Strategie der Vergangenheit gilt nur noch sehr begrenzt. Ausstattungen, die bisher der Oberklasse vorbehalten waren, werden heute auch in der gehobenen Mittelklasse nachgefragt. Beispiel Audi A4: Optional gibt es eine Bang-&-Olufsen-Stereoanlage und ein Abstandsradar-System, das den Systemen im A6 und A8 überlegen ist. Beispiel C-Klasse: Hier gibt es ein Spracherkennungssystem, das industrieweit Maßstäbe setzt.

Gerade Mercedes-Benz setzt auch beim Marketing auf technische Gags. Kunden können sich sowohl auf ihrem Mobiltelefon als auch in der umstrittenen Parallelwelt „Second Life“ über die C-Klasse informieren. Bei den Stuttgartern geht es nach wie vor auch darum, Erstkäufer ins Auto zu locken. Olaf Göttgens, zuständig für die Markenkommunikation bei Mercedes-Benz: „Die direkte Begegnung mit unseren Kunden und neuen Interessenten steht im Mittelpunkt aller Kommunikationsmaßnahmen zur C-Klasse.“

BMW setzt auf Humor. „Unsere Kampagne ‚Trauen Sie nicht der Werbung’ ist eine Decouvrierung der Werbemechanismen. Das ist sehr gut angekommen“, sagt BMW-Sprecher Nickel.

Obwohl die Hersteller zahlreiche Register der neuen Medien ziehen, geben sie einen relativ geringen Teil ihres Werbebudgets für die Onlinewerbung aus. Beim BMW 3er liegt der Split bei 75 Prozent TV, 20 Prozent Print und 5 Prozent Online.

Neben den drei deutschen Angeboten sind die entsprechenden Modelle der ausländischen Premium-Anbieter in Sachen Technologien und Image weit abgeschlagen. Alfa Romeo 159, Cadillac BLS, Jaguar X-Type, Saab 9-3 oder Volvo S40 basieren auf einfacheren Plattformen und sind in viel weniger Varianten lieferbar. Gefahr droht indes aus Toyota City: Die zweite Generation des Lexus IS, die auf einer eigenständigen Heckantriebsplattform basiert, schließt mit großen Schritten auf. Die Limousine ist erstmals mit Dieselmotor lieferbar und kann damit bei Geschäftskunden punkten. Wichtiger noch für das Image: Anfang 2008 kommt der IS-F mit V8-Motor und über 400 PS.

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