Connectivity-Studie Endkunden honorieren OEM-Dienste nicht

Redakteur: Christian Otto

Endkunden honorieren die Investitionen der Automobilhersteller in Vernetzung und eigene Dienste kaum. Das ist das Fazit einer Studie mit dem Titel „Connectivity Compass“. Ein wesentlicher Grund ist das bestehende Konkurrenz-Angebot für mobile Endgeräte.

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Die von den OEMs selbst entwickelten Connectivity-Angebote sind noch kein entscheidendes Kaufkriterium für die Endkunden.
Die von den OEMs selbst entwickelten Connectivity-Angebote sind noch kein entscheidendes Kaufkriterium für die Endkunden.
(Bild: Hyundai)

Die Unternehmensberatungen Berylls Strategy Advisors und „mm customer strategy“ haben zum dritten Mal eine Endkunden-Studie zum vernetzten Fahrzeug veröffentlicht. Der seit dem Jahr 2013 erscheinende „Connectivity Compass“ beinhaltet eine umfassende Kundenbefragung in Deutschland und China. Mit dieser Bestandsaufnahme diskutieren die Studienautoren die Neuausrichtung der Digitalisierungs-Aktivitäten der Automobilhersteller. Die Befragung ergab auf den ersten Blick, dass sich die Investitionen der deutschen OEMs in Connectivity-Lösungen zu lohnen scheinen: 73 Prozent der Befragten in Deutschland kennen heute Angebote für digitale Dienste, zum Beispiel „BMW Connect“, „Mercedes me connect“ oder „myAudi“. Dies seien laut Studie 16 Prozent mehr als noch im vergangenen Jahr. In China sind diese Angebote heute sogar 85 Prozent der Befragten bekannt, gegenüber 76 Prozent in 2015. Sehr positiv für deutsche OEMs dürfte sein, dass die befragten Kunden beider Länder ihnen hier mit Abstand die höchste Kompetenz zusprechen.

Zahlungswillige Kunden

Wie bereits in den Jahren 2013 und 2015 sei ein Großteil der Kunden in Deutschland (80 Prozent) und in China (97 Prozent) bereit, für digitale Dienste zu zahlen. Die Zahlungsbereitschaft ist allerdings bei chinesischen Kunden deutlich geringer, als in Deutschland: 270 Euro Einmalzahlung stehen hier 400 Euro gegenüber. In China und Deutschland sei eine Zahlungsbereitschaft dabei insbesondere für fahrzeugnahe Dienste vorhanden, etwa in den Bereichen Sicherheit, Navigation oder Wartung & Reparatur. Eine geringe Zahlungsbereitschaft bestehe dagegen für Dienste ohne konkreten Fahrzeugbezug, zum Beispiel Infotainment oder Office-Anwendungen. Das überrascht nicht, da fahrzeugnahe Dienste in der Regel Daten benötigen, die nur unmittelbar im Fahrzeug erhoben werden. Externe Anbieter können hier also kaum in Konkurrenz zu OEM-Angeboten treten.

Zurückhaltende Nutzung

Bei fahrzeugfernen Diensten, zum Beispiel Musik-Streaming, haben sich viele Kunden bereits für Angebote entschieden, die über Smartphone-Applikationen verfügbar sind. Folglich sehen Kunden, die kostenpflichtige Dienste bereits komfortabel über ihr Smartphone nutzen kaum einen Anreiz, für zusätzliche Angebote ihres Fahrzeugherstellers zu zahlen. Diese Kundenanforderungen spiegeln sich laut Studie im Nutzungsverhalten wieder: So geben 70 Prozent der Befragten in Deutschland an, heute keine Connectivity-Angebote im Fahrzeug zu nutzen. Wenn Dienste genutzt werden, dann in erster Linie Navigations- und Routen-Dienste, gefolgt von Sicherheits- und Komfortangeboten. Office- und Kommunikationsdienste sowie Unterhaltungsangebote spielen aktuell eine untergeordnete Rolle. Die Relevanz der angeführten Kategorien ist in China weitgehend identisch mit der in Deutschland – hier nutzen aber bereits fast 75 Prozent der Befragten digitale Dienste im Fahrzeug.

Connectivity ist unwichtiges Kaufkriterium

Doch die Studienautoren warnen auch: Angesichts der hohen Investitionen sollte für Automobilhersteller die geringe Relevanz digitaler Dienste beim Fahrzeugkauf ein Signal sein. Kunden sind zwar grundsätzlich bereit, für mehrwertige Dienste zu zahlen. Als Kriterium beim Neuwagenkauf spielen Connectivity-Angebote aber laut der Erhebung kaum eine Rolle. Unter den Top-Einkaufskriterien beim Neufahrzeugkauf in Deutschland und in China stehen „Innovative Connectivity-Angebote“ fast am Schluss. Qualität, Preis und Verbrauch dominieren hier weiterhin. In China ist die Relevanz von Diensten etwas höher, immerhin 53 Prozent der befragten Kunden wären bereit, für Fahrzeuge mit herausragendem Connectivity-Angebot den Hersteller zu wechseln. In Deutschland sind das nur 19 Prozent. „Es ist den OEMs offensichtlich noch nicht gelungen, Dienste mit echtem Mehrwert auf den Markt zu bringen und damit die durchaus vorhandene Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen oder sich zumindest gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren“, sagt Dr. Jan Burgard, Geschäftsführer von Berylls Strategy Advisors.

Konkurrent Smartphone

Laut den Experten bietet Car Connectivity für OEMs viele Chancen, zusätzliche Umsatz- und Erlöspotenziale zu heben: Wenn es echten Mehrwert gibt, seien die Kunden bereit, für diese Angebote zu bezahlen. Gleichzeitig würde bei besseren Angeboten ein substanzieller Anteil den Hersteller wechseln. Zum jetzigen Zeitpunkt fehle es den Herstellern aber laut Berylls und „mm“ noch an Fantasie und Geschwindigkeit, um wirklich mehrwertige Dienste zu entwickeln und sie schnell und qualitativ hochwertig auf den Markt zu bringen.

Ein wesentliches Risiko bleiben Smartphones, denn Angebote wie „Apple Car Play“ und „Android Auto“ ermöglichen es Verbrauchern, ihr gewohntes Dienste-Ökosystem des Smartphones in das Fahrzeug zu integrieren. Das OEM-Angebot verliert dadurch an Bedeutung, denn der Nutzer ziehe sich tendenziell lieber vollständig ins Smartphone-Ökosystem zurück, in dem all seine präferierten Dienste gleichzeitig und leicht zugänglich verfügbar sind. Das könne bedeuten, dass Kunden langfristig das Auto nur noch als Projektionsfläche für Smartphone-Dienste nutzen – mit wenigen Ausnahmen bei fahrzeugnahen Diensten rund um Sicherheit und Service. Hier müssten die Hersteller aus Sicht der Beratungsunternehmen gegensteuern.

Eigenes Dienste-Ökosystem zu teuer

Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verteidigen, haben die Hersteller laut der Studienautoren zwei mögliche Wege: der schnellere Aufbau und die Weiterentwicklung eines Dienste-Ökosystems konkurrierend mit dem Smartphone – oder der Verzicht auf eine umfangreiche eigene Dienste-Entwicklung. Im zweiten Fall müssten die OEMs sicherstellen, dass sich das Auto einfach in die Smartphone-Ökosysteme einbeziehen lässt. Insbesondere deutsche Hersteller haben bereits erhebliche Anstrengungen unternommen, eigene Dienste-Ökosysteme zu entwickeln.

Die Ergebnisse des „Car Connectivity Compass“ zeigen, dass diese Anstrengungen von Kunden zwar wahrgenommen werden, sich aber für die OEMs kaum auszahlen. Insbesondere bei fahrzeugfernen Diensten haben die Automobilhersteller Schwierigkeiten, gegen Smartphone- Anwendungen zu bestehen. Ein umfangreicheres Dienste-Portfolio könne helfen, um gegenüber Smartphone-Ökosystemen konkurrenzfähig zu bleiben. Diese Strategie ist allerdings mit erheblichen Risiken verbunden – Kosten und Nutzen stehen dabei aus Sicht der Berater in keinem sinnvollen Verhältnis.

Kunden allein zahlen Investitionen nicht

Echte Differenzierungsmöglichkeiten für Hersteller bestehen demnach nur in der Verknüpfung von Fahrzeugdaten beziehungsweise -funktionen mit Connectivity-Diensten. Dienste rund um Sicherheit, Navigation und Service, die intelligent Fahrzeug-, Fahrer- und Umweltdaten verknüpfen, können echten Mehrwert schaffen. Zusammenfassend betont die Studie, dass die Hersteller ihre Aktivitäten neu ausrichten müssen, um ihren langfristiger Erfolg im Zukunftsfeld Connectivity nicht zu gefährden. Das intelligente Nutzen des Konnektivität-Outputs „Daten“ müsse dabei zwei Ziele verfolgen: Die Entwicklung von Endkunden-relevanten Diensten muss im Fokus stehen. Außerdem sei auch die konsequente interne Ausrichtung zur Optimierung und Sicherung des Geschäftsfeldes erfolgskritisch. Denn der Kunde allein wird die Investitionen der Hersteller nicht zahlen.

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