Suchen

Wirtschaft Global Pricing Study 2016: Der Lohn der Arbeit

| Redakteur: Thomas Günnel

Die Zulieferer sind den permanenten Preisdruck gewohnt. Und sie scheinen auch die entscheidende Antwort darauf zu kennen: Innovationen liefern. Doch bei der Preisbestimmung setzen sie meist zu spät an.

Firmen zum Thema

Das Beratungsunternehmen Simon-Kucher&Partners hat in einer Studie ermittelt, wie Zulieferer richtig auf Preisdruck reagieren.
Das Beratungsunternehmen Simon-Kucher&Partners hat in einer Studie ermittelt, wie Zulieferer richtig auf Preisdruck reagieren.
(Bild: Thomas Guennel)

Der Preisdruck auf Automobilzulieferer wird von Jahr zu Jahr größer. Zu dieser Feststellung passt, was die Global Pricing Study 2016 der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners ergab: Demnach spüren 88 Prozent der befragten Automobilzulieferer einen steigenden Preisdruck. 2014 waren es noch 77 Prozent. Branchenvertreter sehen die Ursachen laut der Erhebung zum einen im Niedrigpreiswettbewerb und zum anderen in der gefühlt höheren Austauschbarkeit und dem damit einhergehenden Druck auf erkämpfte Marktanteile. Folgerichtig suchen die Unternehmen nach Wegen, diesem Preisdruck zu entgehen.

In der Simon-Kucher-Studie, die bereits zum vierten Mal durchgeführt wurde, haben sich drei Lösungsansätze herauskristallisiert, die die Automobilzulieferer zunehmend präferieren: Sie versuchen zum einen verstärkt, die Kundenwahrnehmung von Preis und Leistung ihrer Produkte sowie Dienstleistungen zu verändern und zum anderen die Wertkommunikation zu verbessern. Mit 58 Prozent sehen die meisten befragten Lieferanten allerdings die Einführung neuer, innovativer Produkte als beste Antwort auf den steigenden Preisdruck.

Bildergalerie

Innovation als Lösung

Die Lösung, dem Preisdruck erfolgreich zu begegnen, scheint also klar: die Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen, die nicht nur den Kundenbedürfnissen entsprechen, sondern auch die Vorzüge der neuesten technischen Entwicklungen beinhalten und nutzen. So sehen 95 Prozent der befragten Branchenvertreter die Digitalisierung als wichtigen Bestandteil ihres Geschäftsmodells.

Trotz der scheinbar klaren Lösungswege gelingt es aber nur wenigen Automobilzulieferern, ihre Profitabilität nachhaltig zu steigern. Die Erklärung liefert Dr. Clemens Oberhammer, Partner bei Simon-Kucher: „Das Problem liegt in der Verwertung der Innovationen.“ So erreichen nur 32 Prozent aller Innovationen ihr Gewinnziel – für 20 Prozent der Befragten erreicht sogar keine einzige Innovation das gesetzte Ziel. „Es genügt also nicht, Innovation und Digitalisierung innerhalb der Unternehmensstrategie groß zu schreiben – diese müssen auch noch zum richtigen Preis verkauft werden“, so Oberhammer weiter.

Die Erfahrungen der Strategieberatung zeigen, dass Unternehmen beim Vertrieb von Produktneuheiten immer wieder ähnliche Fehler unterlaufen. Um das Problem zu veranschaulichen, nutzen die Berater einen fiktiven Beispielkunden: Dieser Kunde hat ein modernes Audiosystem mit „Noise-Cancelling“-Funktion zur Serienreife gebracht. Das Produkt wurde entwickelt und danach wurden die Kosten ermittelt. Der Vertrieb nutzte den Kosten-Plus-Ansatz, um einen Preis für die Vermarktung herzuleiten. An diesem Beispiel identifiziert Oberhammer einige Hürden: „Im Vorgehen des Zulieferers stolpert man gleich über mehrere Fallstricke: So wird der eigentliche Wert des Produktes beziehungsweise die Zahlungsbereitschaft der OEMs und der Kunden gar nicht berücksichtigt. Außerdem sollte der Pricingprozess schon parallel zur Produktentwicklung starten und alle beteiligten Ebenen involvieren.“

Zu teuer oder zu billig

Der fehlende Zusammenhang zwischen der Zahlungsbereitschaft der Kunden und den eigenen Kosten kann demnach dazu führen, dass das Beispielprodukt entweder zu teuer und damit überhaupt nicht verkäuflich ist oder deutlich zu billig verkauft wird – mit direkten Konsequenzen für das Erreichen der gesetzten Gewinnziele. Eine spätere Korrektur der zu niedrigen Preise in Folgeprojekten ist durch das Vorgehen der OEM-Einkaufsabteilungen unmöglich und kann die Profitabilität des hier gewählten Zuliefererbeispiels auf Jahre belasten.

„Eine weitere Schwäche dieses oft verwendeten Kosten-Plus-Ansatzes ist die fehlende Anwendbarkeit bei Softwareprodukten, die in vielen Innovationen Verwendung findet. Da Software keine Stückkosten hat, werden hierfür neue Ansätze gebraucht“, erklärt Oberhammer. Der Simon-Kucher-Partner verdeutlicht an einer vereinfachten Beispielkalkulation ohne Betrachtung der Preiselastizität, wie schnell eine vielversprechende Innovation ihre Gewinnziele verfehlen kann: Ein nur um fünf Euro niedrigerer Startpreis sorge demnach bei einem Volumen von 20 Millionen Stück schon für Einbußen in Höhe von 100 Millionen Euro.

Die Berater empfehlen deshalb eine andere Vorgehensweise: So sollte schon während der Entwicklungsphase eine Wertanalyse stattfinden. Dabei muss der Zulieferer nicht von den Kosten ausgehen, sondern vom eigentlichen Wert des Produkts oder der Dienstleistung. Er eruiert also, was es dem Kunden wert ist, diese Innovation zu nutzen. Markt- und Expertenbefragungen können hier ein klareres Bild schaffen. Bevor die Gespräche und Verhandlungen mit dem Kunden beginnen, sollte eine Nutzenanalyse durchgeführt und der Wettbewerb geprüft werden. Für eine erfolgreiche Verhandlung muss der Vertrieb laut Simon-Kucher außerdem – unterstützt durch die anderen Bereiche – die Nutzenargumentation detailliert vorbereiten. Im Prozess müssen also von Anfang an alle beteiligten Funktionen involviert sein – von der Produktentwicklung über den Vertrieb bis hin zur Managementebene.

Die Ergebnisse der Global Pricing Study zeigen, dass die Beachtung dieser Schritte – also die frühzeitige und konsequente Integration des Pricing in den Innovationsprozess – die Chancen auf eine erfolgreiche Innovation signifikant erhöhen. Damit sieht Simon-Kucher in dieser Maßnahme für Zulieferer einen der wichtigsten Hebel, um dem Preisdruck zu entgehen und profitabel zu wachsen.

Aktuelle Umfrage

Das Beratungsunternehmen führt derzeit eine Befragung zum Thema Vertrieb in der Automobilzuliefererbranche durch. Die Fragen sind:

  • Wo liegen 2017 die größten Herausforderungen im Vertrieb?
  • Welche sind die aktuellen Trends und an welchen Stellschrauben wird derzeit gedreht?
  • Welchen Einfluss haben die Makrotrends wie Elektrifizierung, Digitalisierung etc.?

Die Befragung zum Vertrieb in der Automobilzuliefererbranche dauert laut Unternehmen rund zehn Minuten, die Teilnehmer erhalten auf Wunsch einen individuellen Bericht.

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 44542782)