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Wirtschaft Hartes Pflaster Europa: Fünf gescheiterte Marken

Autor / Redakteur: Holger Holzer/SP-X / Lena Bromberger

Mit Genesis und Lynk & Co. stehen zwei neue Autohersteller vor dem Sprung nach Europa. Sie werden es nicht leicht haben, wie ein Blick in die Geschichte zeigt.

Inifiti setzte auf Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel als Markenbotschafter.
Inifiti setzte auf Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel als Markenbotschafter.
(Bild: Infiniti)

Der europäische und vor allem der deutsche Neuwagenmarkt gelten als zwei der anspruchsvollsten weltweit. Nicht wenige Hersteller sind hier gescheitert. Fünf Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit.

Daihatsu: Wechselkurs erhöhte die Preise

Die japanischen Kleinwagenspezialisten hatten es in Deutschland immer schwer. Viele Modelle wie das Mini-Cabrio Copen, der Retro-Kleinwagen Trevis oder der kantige Materia waren zwar kultig, aber für den europäischen Geschmack zu klein, leistungsschwach und blechern. Die Stärken der Marke – originell-schräges Design und eine sehr ökonomische Ausnutzung des Verkehrsraums – kamen hierzulande weniger stark zum Tragen als in den engen japanischen Metropolen. Noch wichtiger aber: Preislich konnten die Daihatsu-Modelle trotz kostensensibler Machart mit der westlichen Kleinwagen-Konkurrenz nicht wirklich mithalten. Schuld war vor allem der lange Zeit ungünstige Yen-Wechselkurs, der das Unternehmen schließlich bewog, sich Ende 2013 komplett aus Europa zurückzuziehen.

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Auch in Afrika, Südamerika, Ozeanien und im Mittleren Osten wurde der Verkauf mittlerweile weitgehend eingestellt. Heute ist Daihatsu im Besitz von Toyota und vor allem in Japan, Indonesien und Malaysia aktiv, wo das Unternehmen günstige Kleinwagen verkauft.

Infiniti: Aufgefrischte Ableger von Mercedes-Benz

Der Einstieg ins Premiumsegment ist in Deutschland und Europa für ausländische Hersteller besonders schwierig – und gleichzeitig besonders attraktiv. Denn wer sich hier gegen Audi, BMW, Mercedes oder Porsche behaupten kann, gewinnt nicht nur beim Absatz, sondern auch beim Image. Das mögliche Prestigeplus dürfte auch zu den Gründen gezählt haben, warum Nissan seine Nobelmarke Infiniti 2008 ins europäische Haifischbecken geworfen hat.

Zunächst konnte die in den USA längst etablierte Marke auch hier punkten: Ihre SUV und Limousinen überzeugten mit schwungvollem Design und interessanter Technik, das kleine, aber feine Händlernetz setzte auf VIP-Service und das Formel-1-Engagement bei Sebastian Vettels Rennstall sorgte für wachsende Bekanntheit. Als Infiniti dann ab 2015 auch noch aufgefrischte Ableger von Mercedes A-Klasse und GLA auf den Markt brachte, wirkte es für viele Beobachter, als wäre die Marke gekommen, um zu bleiben.

Eine Fehleinschätzung: Seit Anfang 2020 ist die Europa-Zentrale geschlossen, Neuwagen werden nicht mehr verkauft. Der Fokus der Vertriebs-Strategen liegt nun auf den USA und China. Dort ist das Rennen um die Anteile am Premiummarkt noch offener als in Westeuropa.

Brilliance: Durch den ADAC-Crashtest gerasselt

Das Schreckgespenst einer Europa-Offensive der chinesischen Autobauer geistert schon seit Ewigkeiten durch die Branche. Bislang ist ein massiver Markteintritt jedoch ausgeblieben – wohl auch wegen der Erfahrungen von Brilliance. Denn die 1992 gegründete Marke holte sich bei ihrem selbstbewusst orchestrierten Deutschland-Start 2007 eine blutige Nase, nachdem das Debütmodell BS6 mit Anlauf durch den ADAC-Crashtest gerasselt war. Lediglich einen von fünf Sternen konnte die Mittelklasselimousine einsammeln. Kritiker sahen sich bestätigt, dass chinesische mit westlichen Autos technisch (noch) nicht mithalten konnten.

Da halfen dann beim Kampf um den Kunden auch günstige Preise und gediegenes Design nicht mehr. Die Chinesen kämpften zunächst weiter, besserten nach, ergänzten ihr Fahrzeugangebot und bauten ein Händlernetz auf. Doch 2007 war Schluss für Brilliance Motors Deutschland. Zwischenzeitlich flammte das Engagement noch einmal auf, 2010 war dann endgültig Schluss in Europa. Bis heute konnte sich keine China-Marke dauerhaft und mit nennenswerten Marktanteilen in Westeuropa etablieren.

Chevrolet: Schwache Marke

Coole Ami-Autos waren bei Chevrolet Europe die Ausnahme. Auch wenn mit dem Camaro ein ausgewachsenes Muscle Car zur Marke zählte und zumindest formal auch der Sportwagenklassiker Corvette ein Chevrolet ist – im Grunde war die General-Motors-Tochter hierzulande nur ein Resteverwerter von koreanischen Daewoo- und deutschen Opel-Modellen. Wichtigstes Kaufargument: der niedrige Preis. Verstanden hat die krude Mischung aus Ami-Ikonen, koreanischen Billig-Kleinwagen und umgebauten Opel-Modellen hierzulande kaum jemand.

Dass der Marke die Linie fehlte, dürfte nicht zuletzt damit zu tun haben, dass es in ihrer von 2004 bis 2016 währenden Europa-Ära auch beim Mutterkonzern in Detroit drunter und drüber ging. 2013 beschloss man aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Lage den Rückzug vom alten Kontinent. Zumindest zum Großteil: Camaro und Corvette sind auch heute noch offiziell erhältlich.

Lada: Zu später Modernisierungsschub

Nicht gut genug, aber auch nicht billig genug: An Dacias Erfolge im Billigsegment konnte Lada hierzulande nie anknüpfen. Denn während die Rumänen ihre überalterte Modellpalette flott über Bord warfen und stattdessen abgelegte, aber immer noch zeitgemäße Renault-Technik nutzten, hielt die Awtowas-Tochter lange an der Blechware aus kalten Kriegszeiten fest. Im Falle des kernig-spartanischen Geländewagens Niva hatte das zwar durchaus Charme, Kleinwagen wie der Kalina hingegen wirkten höchstens angestaubt. Vor allem, da die Preise zwar günstig waren, aber nicht auf Schnäppchenniveau lagen.

Die Kundschaft rekrutierte sich daher lange Zeit vor allem aus Sowjet- und DDR-Nostalgikern. Mittlerweile hat Lada einen Modernisierungsschub gemacht – doch zu spät. Zum Jahresende 2019 strich Awtowas Westeuropa von der Vertriebs-Landkarte; auch, weil die Motoren nicht die neuen Euro-6-Grenzwerte erfüllen. Ganz verschwunden ist die Marke mit dem Wolga-Segelboot im Logo aber nicht: Der langjährige Importeur in Buxtehude holt die Pkw nun auf eigene Rechnung ins Land und rüstet sie in Eigenregie auf.

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