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Fiat Neue Strategie: „Eine Herkules-Aufgabe“

| Autor / Redakteur: Julia Mauritz / Christian Otto

Sergio Marchionne will die beiden Marken Alfa Romeo und Fiat höher positionieren. Analysten sind allerdings skeptisch.

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Fiat und Alfa Romeo sollen neu positioniert werden.
Fiat und Alfa Romeo sollen neu positioniert werden.
(Foto: Fiat)

Im April wird man wissen, wie die Zukunft von Alfa Romeo konkret aussieht. Dann will Fiat-Konzernchef Sergio Marchionne die neuen Modelle des italienischen Traditionsfabrikats bekanntgeben. Alfa Romeo sei die Schlüsselmarke für die neue Fiat-Strategie, hatte Marchionne kürzlich im Interview mit der italienischen Zeitung La Repubblica betont. Die Marken-DNA werde hundertprozentig italienisch sein. Alfa Romeo soll zum Inbegriff der italienischen Vorzüglichkeit werden.

In diesem Zug will der Fiat-Konzern das Image verändern und die Marke höher positionieren. Fiat-Motoren werde es in den Alfa-Modellen, die künftig im italienischen Werk Cassino gebaut werden sollen, nicht mehr geben.

Die große Frage lautet, ob es nicht bereits zu spät ist. In Deutschland, das zu den wichtigsten und zugleich am stärksten umkämpften Märkten im Premium-Segment zählt, wurden 2013 nur noch 3.625 Fahrzeuge der Marke Alfa Romeo neu zugelassen – 51,7 Prozent weniger als im Vorjahr.

Die Gründe liegen auf der Hand. Zuletzt war das Produktportfolio auf gerade einmal zwei Modelle geschrumpft: den Kleinwagen Mito und das Kompaktklassemodell Giulietta. Für Flottenkunden hat die italienische Marke nach dem Produktionsauslauf des 159 schon seit gut drei Jahren kein Modell mehr im Angebot. Nach dem Auslaufen ihres Leasingvertrags sind mittlerweile auch die Letzten zu anderen Marken gewechselt.

„Man braucht Durchhaltevermögen und Kapital“

Folglich sind die Branchenexperten skeptisch, ob es gelingen wird, Alfa Romeo durch eine Neupositionierung zum zentralen Anker und Hoffnungsträger in der neuen Fiat-Strategie zu erheben. Prof. Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management (CAR), spricht von einer Herkulesaufgabe: „Sergio Marchionne hat schon viele schwierige Dinge hingekriegt und Alfa Romeo ist eine starke und emotionsgeladene Marke, aber man braucht viel Kraft, viel Kapital und vor allem ein langes Durchhaltevermögen, um eine Marke höher im Markt zu positionieren.“ Zwischen mindestens fünf und zehn Jahren seien dafür notwendig; bei Audi seien es fast 15 Jahre gewesen.

Das Design reicht nach Ansicht von Bratzel nicht mehr aus, um im Premiumsegment zu bestehen. Eine technologische Exzellenz sei unverzichtbar. Und genau da sieht Bratzel einen der großen Knackpunkte: „Nur die Hersteller, die fundierte Baukastenstrategien entwickeln, haben im Premiumsegment eine Chance. Bei Fiat ist das nicht der Fall.“ Ohne einen Partner, vor allem bei der Motorenentwicklung, werde es nicht gelingen, das Qualitätsimage nennenswert zu verbessern und die Marke auch wirtschaftlich auf gesunde Beine zu stellen. Schließlich kämpfe man auch im Premiumsegment preislich mit harten Bandagen.

„Alfa Romeo ist ins Hintertreffen geraten“

Auch Jürgen Pieper, Analyst des Bankhauses Metzler, stellt ein Fragezeichen hinter die Erfolgsaussichten von Alfa Romeo im Premiumsegment: „Grundsätzlich hat Alfa Romeo einen guten Klang, aber die Marke ist in den vergangenen vier Jahren im Vergleich zu den deutschen Premiumfabrikaten so weit ins Hintertreffen geraten und befindet sich mittlerweile in einer so kleinen Nische, dass der Weg sehr weit ist. Vor allem Audi und BMW haben eine sehr hohe Qualität und ein hervorragendes Image.“ Aufgrund der neuen Produkte und Technologien sowie der enormen Finanzkraft der deutschen Wettbewerber stehen die Karten für Alfa Romeo in Zukunft nach Ansicht von Pieper eher schlechter als besser.

Bratzel sieht im Zuge der Neupositionierung der Marke Alfa Romeo auch den vertrieblichen Aspekt als große Herausforderung: „Aktuell ist Alfa Romeo eher eine Zusatzmarke, die die Fiat-Händler vertreiben. Wenn das Fabrikat wirklich wachsen soll, muss wieder ein ganz anderer Fokus auf die Marke gelegt werden.“

Alfa-Romeo-Händler sind verunsichert

Dazu müssen die Händler nach der jahrelangen Durststrecke und den vielen angekündigten, aber nie produzierten Modellen erst wieder Vertrauen in die Marke fassen. Vor vier Jahren hatte Sergio Marchionne im Zuge seiner fünfjährigen Produktstrategie für 2012 die neue 159-Baureihe in Aussicht gestellt, samt eines Kombis. 2013 sollte ein Kompakt-SUV in den Handel kommen. Für 2014 war die Neueinführung eines SUVs im D-Segment angekündigt. Bis heute ist keines der Modelle erhältlich.

ZDK-Geschäftsführerin Antje Woltermann, die das Fabrikat Alfa Romeo schon seit vielen Jahren auch als Geschäftsführerin des Händlerverbands begleitet, ist gespannt, ob den Worten dieses Mal Taten folgen werden: „Die Händler sind schon lange verunsichert und blicken jetzt mit großer Erwartung auf die Händlerconvention Anfang Februar, auf der Fiat die Pläne für seine Konzernmarken lüften will.“

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