Marketing Super Bowl 2016: Was kostet die Welt?

Autor Christoph Seyerlein

Am Sonntagabend (7. Februar) beginnt in Santa Clara (USA) der 50. Super Bowl. Einige Automobilhersteller nutzen dabei wieder die Gelegenheit, ihre Fahrzeuge zu präsentieren – für bis zu zehn Millionen Dollar pro Videoclip.

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Werbung beim Super Bowl in den USA ist teuer. Die Automobilhersteller geben bis zu zehn Millionen Dollar aus, um ihre Modelle zu präsentieren.
Werbung beim Super Bowl in den USA ist teuer. Die Automobilhersteller geben bis zu zehn Millionen Dollar aus, um ihre Modelle zu präsentieren.
(Foto: Audi)

In der Nacht von Sonntag (7. Februar) auf Montag (8. Februar) steigt in Santa Clara bei San Francisco die 50. Auflage des Super Bowl. Im diesjährigen Finale der US-Football-Profiliga NFL treffen die Carolina Panthers auf die Denver Broncos. Neben dem sportlichen Aspekt ist das größte Sportereignis der Welt gerade für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung. Auch die Automobilhersteller greifen für die begehrten Zeitfenster tief in die Tasche. Audi lässt sich die Schalte seines einminütigen Spots „Commander“ beispielsweise Medienberichten zufolge zehn Millionen Dollar kosten – und ist damit nicht der einzige Automobilhersteller. Jahr für Jahr steigen die Preise, die der übertragende Sender CBS für die Werbe-Fenster aufruft. Im Jahr 2016 fällt wohl erstmals die Fünf-Millionen-Dollar-Marke für einen 30-sekündigen Clip. Das entspricht 4,62 Millionen Euro, im vergangenen Jahr mussten die Werbetreiber noch 4,14 Millionen Euro für ein solches Zeitfenster bezahlen. Ein Grund für die Entwicklung sind die Einschaltquoten: Allein in den USA verfolgten im vergangenen Jahr 114,4 Millionen Zuschauer das Finale vor dem Fernseher – ein Allzeit-Rekord.

Doch nicht nur die Werbefenster allein sind teuer, auch bei den Produktionskosten klotzen die meisten Firmen. Häufig setzen sie dabei auf die Strahlkraft von Prominenten. Den Rekord für den teuersten Spot der Super-Bowl-Geschichte hält laut der Website.„superbowlcommercials2016.org“ nach wie vor Chrysler mit seinem Clip aus dem Jahr 2011. Der Hersteller zahlte damals 12,4 Millionen Dollar für die Produktion. Aus der Autoindustrie sind in diesem Jahr acht Hersteller mit Spots vertreten, zwei mehr als 2015: Kia, Hyundai, Honda, Acura, Mini, Buick, Toyota und Audi wollen den Rahmen nutzen, um das große Publikum von den eigenen Produkten zu überzeugen. Nicht mit von der Partie sind dieses Mal Mercedes und BMW, auch VW verzichtet auf einen Werbeplatz. Um die Filmchen ist seit einiger Zeit ein eigener Hype entstanden. Spots wie die „The Force“ von VW aus dem Jahr 2011 erlangten schnell große Bekanntheit. Einige Fernsehzuschauer sollen sogar nur wegen der oft kreativen und ausgefallenen Werbeclips einschalten.

Die Clips der Autobranche zusammengefasst.

Audi hatte im Zuge der Abgas-Affäre in den USA zuletzt die Füße stillgehalten. Seit die VW-Tochter im November vergangenen Jahres die umstrittene Prüfstandserkennung in seinen 3-Liter-Dieseln einräumte, kam auf der kommunikativen Ebene nicht mehr viel. Zum Super Bowl ändert Audi das.

Kia holte sich als Unterstützung für seinen diesjährigen Spot den US-Schauspieler und -Tänzer Christopher Walken ins Boot. Gemeinsam mit zwei Paar Socken und einem Mann namens „Richard“ will er Kunden den neuen Kia Optima schmackhaft machen.

Hyundai heuerte für seinen Auftritt im Rahmen des Super Bowl die Star-Regisseure Peter Berg, Fredrik Bond, Aaron Stoller und Janusz Kaminski an. Jeder von ihnen ist für einen der vier (!) Hyundai-Spots verantwortlich. Bislang hat der OEM drei davon veröffentlicht.

Honda regt mit seinem Spot zum Mitsingen an, wenn eine Schafsherde den Queen-Klassiker „Somebody to Love“ trällert. Die Idee dahinter: Der neue Honda Ridgeline ist dem Hersteller zufolge der einzige Truck mit einem Soundsystem für die Ladefläche.

Auch die Luxus-Sparte von Honda ist in diesem Jahr dabei. Im Gegensatz zu den meisten anderen Automobilherstellern legt Acura den Fokus komplett auf die Vorzüge seines Produkts. Das ist in diesem Fall der für 2017 angekündigte NSX.

Mini setzt auf Star-Power, um den neuen Clubman zu bewerben. Die BMW-Tochter hat es geschafft, in 30 Sekunden US-Fußballerin Abby Wambach, Tennis-Queen Serena Williams, Rapper T-Pain, Baseball-Legende Randy Johnson, Skate-Urgestein Tony Hawk, Rennfahrer Michai Stephens und Schauspieler Harvey Keitel unterzubringen.

Buick und Toyota machen noch ein Geheimnis um ihre Spots. Die GM-Tochter verriet aber zumindest schon einmal, wer ihnen die Aufmerksamkeit der Zuschauer sichern soll: Ein Gespann aus Schauspielerin und Model Emily Ratajkowski und dem Star-Wide-Receiver der New York Giants, Odell Beckham Jr., werden die Hauptrollen spielen.

Toyota hingegen wird laut Marketing-Chef Jack Hollis auf Prominente verzichten. Dafür soll der Einminüter der Japaner „lustig“ sein. Die Kampagne „Comedy of Errors“ bewirbt das Hybrid-Modell Prius.

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Zwei Minuten leistete sich Chrysler im Jahr 2011, um den 200 zu bewerben. Im Spot „Imported From Detroit“ fährt Rapper Eminem in dem Auto durch seine Heimatstadt Detroit. Chrysler steckte allein 12,4 Millionen Dollar in die Produktion.

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