Elektromobilität Umfrage: Chinesische Oberklassemarken verdrängen deutsche Hersteller

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Chinesische Oberklassemarken sind bei Kunden in China immer beliebter. Das zeigt eine Studie von Berylls. An traditionellen Oberklasse-Herstellern ziehen sie vorbei – vor allem wenn sie elektrisch angetrieben sind.

Die Modelle deutscher Oberklassehersteller galten lange als die Top-Fahrzeuge bei chinesischen Kunden. Was in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen erdacht und entwickelt wurde, war über Jahrzehnte der weltweit gültige Standard für Oberklassefahrzeuge. Audi, BMW, Mercedes und Porsche galten deshalb als ideale Statussymbole für die aufstrebende Mittel- und Oberschicht in China.

Einheimische Marken hatten dagegen oft den Ruf, rückständige und qualitative wenig überzeugend Autos zu bauen. Diese Einstellung gilt mit dem Wandel hin zur Elektromobilität nicht mehr. Das beschreibt die Studie „New Premium China Survey“ der Unternehmensberatung Berylls. Die Studie zeigt, wie chinesische Kunden Elektrofahrzeug-Oberklassemarken aus ihrem Land wahrnehmen; verglichen mit den bekannten Herstellern.

Das Auto ist seltener ein Statussymbol

Etwa zwei Drittel der Kunden entscheiden sich laut der Studie für ein batterieelektrisches Auto (BEV) aus chinesischer Produktion, weil sie mit diesem Modell starke und verlässliche Produkteigenschaften assoziieren. Bei Käufern oder Besitzern eines BEV von deutschen Herstellern sind es etwas mehr als die Hälfte.

Kunden die ein deutsches Auto wählen, entscheiden sich laut der Studie zu etwa 45 Prozent dafür, weil sie damit ihren persönlichen Status zur Schau stellen wollen. Käufern chinesischer BEVs ist das offenbar weit weniger wichtig: Knapp über 30 Prozent gaben an, ihren persönlichen Status mit dem Autokauf untermauern zu wollen.

Chinesischen Kunden sind beim Kauf eines chinesischen Oberklasse-BEV guter Service, ansprechendes Marketing und ein modisches Produkt besonders wichtig. Dicht darauf folgt ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Käufer deutscher Autos legen in China dagegen Wert auf gutes Markenimage und darauf, bei einem vertrauenswürdigen Hersteller einzukaufen. Außerdem schätzen sie einen hohen Wiederverkaufswert. Der ist den Kunden chinesischer Oberklasse-Marken laut Umfrage dagegen nahezu egal.

„New Premiums“ werden als qualitativ besser wahrgenommen

Chinesische Hersteller haben bei traditionellen Werten enorm aufgeholt. Das zeigen die Kernkaufkriterien. Bei Sicherheit, Zuverlässigkeit und beim Komfort gaben die Studienteilnehmer laut Berylls an, praktisch keine Unterschiede mehr auszumachen zwischen traditionellen und neuen Oberklasse-Herstellern.

Bemerkenswert: Chinesische Kunden schätzen die New-Premium-Fahrzeuge laut Umfrage qualitativ klar besser ein als die der deutschen Hersteller. Weit vorn sind die New Premiums zudem beim Thema Laden, beim Smart Cockpit, den Assistenzsystemen und dem zum Fahrzeug gehörenden Ökosystem. Die deutschen Modelle schätzen die Kunden demnach bei der Leistung, bei den vielfältigen Konfigurationsmöglichkeiten, beim Platzangebot und beim Design.

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Das Problem: Chinesische Käufer wollen digitale Hightech und weniger Fahrvergnügen. Ein Grund könnte laut der Berater die Verkehrssituation in chinesischen Metropolen sein. „Dort sind gut funktionierende Assistenzsysteme, kurzweiliges Infotainment und autonome Fahrfunktionen weit wichtiger als präzise und rückmeldungsfreudige Lenkungen und neutral bis leicht übersteuernd ausgelegte Fahrwerke“, beschreiben sie. „Hier haben die deutschen Hersteller zwar zweifellos die Nase vorn, nur schwindet die Bedeutung dieser Tugenden in China extrem schnell.“

Chinesische Kunden brauchen eigene Ansprache

Berylls will mit der Studie zeigen, wie sehr sich chinesische Kunden von Käufergruppen in anderen Regionen der Welt unterscheiden. „Darum müssen die Chinesen anders behandelt werden, darum müssen die Produkte, die in China erfolgreich sein sollen, eine andere Produktsubstanz aufweisen als Fahrzeuge für Europa oder die USA“, beschreiben die Berater. „Hersteller sind gut beraten, große Anstrengungen auf autonome Fahrfunktionen zu legen und umfangreiche Assistenz- sowie Smart-Cockpit-Systeme für ihr chinesisches Modellportfolio anzubieten.“

Diese Technik allein garantiert den Erfolg aber nicht. Die Hersteller müssen außerdem verstehen, schreiben die Studienautoren, dass sie ihr Marketing sehr stark auf die chinesischen Kunden zuschneiden und die Fans ihrer Marken aktivieren und zu Botschaftern machen müssen. Die New Premiums haben dies laut Berylls längst verstanden und dominieren den BEV-Markt mit einem Anteil von 80 Prozent.

Allein Tesla ist als ausländischer Hersteller unter den zehn erfolgreichsten E-Auto-Anbietern in China. Deutsche Marken dagegen keine Rolle. „Das Zeitfenster für Maßnahmen, die dies ändern können, ist klein“, warnen die Verfasser der Studie. „Wollen die Entscheider in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen den alten Erfolg zurück, müssen sie handeln. Jetzt.“

„Ein harter Schlag für die technikverliebten deutschen Autohersteller“

„Für die deutschen Hersteller sind die Ergebnisse alarmierend“, sagt Willy Wang, Managing Direktor, Berylls Strategy Advisors China. „Denn die chinesischen Wettbewerber liegen in der Kundenwahrnehmung in sehr vielen Punkten klar vorn.“ Nicht zuletzt bei Attributen, die einen technischen Hintergrund haben, sehen die Kunden chinesische Autobauer in Führung. Ein harter Schlag für die technikverliebten deutschen Autobauer, deren Expertise offenbar nicht mehr in die richtige Richtung läuft.

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Die Berater führten die Studie nach eigenen Angaben ab März/April 2023 mit 1.041 Teilnehmern durch. Der geografische Fokus lag dabei in den Gebieten Peking und angrenzende Provinzen, Shanghai, Zhejiang und Jiangsu, Guangdong und Sichuan. Die Teilnehmer waren Besitzer eines Oberklassefahrzeugs und Kunden, die ein elektrisches Modell einer Oberklasse-Marke kaufen wollen. Die Mehrheit, 91 Prozent der Befragten ist zwischen 26 und 40 Jahren alt. Fünf Prozent sind zwischen 41 und 50, drei Prozent zwischen 18 und 25 und ein Prozent der Teilnehmer ist über 50 Jahre alt.

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