Tesla Zwischen Musk-Misere und falscher Modell-Politik

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Der Neuwagenabsatz von Tesla erlebt einen steilen Absturz. Es gibt technisch und im Portfolio inzwischen gute Gründe, beim E-Auto-Kauf ein anderes Fabrikat zu bevorzugen.

Es gab Zeiten, da haben sie ihn gefeiert wie einen Messias: Als ein schüchterner Tesla-Chef Elon Musk 2012 in Los Angeles das Model X präsentierte, reagierten die Fans wie auf einem Rockkonzert, und der Jubel kannte kaum mehr Grenzen.

13 Jahre später ist der 53-Jährige rhetorisch gewandter und zum perfekten Showstar gereift, doch dafür haben sich seine Fans gewandelt. Denn wenn der mittlerweile reichste Mann der Welt heute auf der Bühne steht, lebt er die große, bisweilen auch sehr zweifelhafte Pose, aber im Publikum stehen nicht mehr die elektrisierten Fan-Boys der Mobilitätswende, sondern die eingefleischten Trump-Wähler und es geht nicht mehr um Autos, die Elektromobilität oder das Klima, sondern ums große Ganze der Politik in Amerika und dem Rest der Welt.

Schon mit der Twitter-Übernahme und seinem Umgang mit Meinung und Wahrheit hat Musk viele Tesla-Fans verschreckt. Und mit seinem Engagement erst für Trump und dann für die europäischen Rechten bis hin zu Alice Weidel und ihrer AfD stößt er noch mehr Kunden vor den Kopf. Das Internet ist deshalb voll von Protest-Reaktionen und die Online-Shops laufen über vor Aufklebern wie „Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon verrückt wurde“, mit denen sich die Fahrer vom Firmenchef distanzieren. 

Tesla-Ausblick

Musk-Aussagen verschrecken immer mehr potenzielle Käufer

„Elon Musk ist längst ein Problem für die Marke geworden“, urteilt E-Mobilitäts-Experte Stefan Möller vom Autovermieter Nextmove und rechnet insbesondere in Deutschland mit einem Absatzrückgang. Zumal die ersten Folgen bereits sichtbar sind: Firmenflotten wie die Drogeriekette Rossmann oder der Energieversorger Badenova trennen sich öffentlichkeitswirksam von ihren Teslas. 

Steiler Absturz in der Zulassungsstatistik

Die aktuellen Zahlen sprechen eine klare Sprache. Im Gesamtjahr 2024 brach der Tesla-Absatz in Deutschland um 41 Prozent ein. Im Januar setzte sich der freie Fall fort: mit einem ein Minus von 59,5 Prozent. Der Marktanteil beträgt nur noch 0,6 Prozent. Das Fabrikat ist weit entfernt von den Corona-Zeiten, als der Hersteller liefern konnte und der Marktanteil Richtung 3 Prozent zu marschieren schien.

Einen Dämpfer erlebte Tesla auch gesamteuropäisch. Der Dacia Sandero hat das Tesla Model Y laut den Daten der Unternehmensberatung Jato als Europas meistverkauftes Auto verdrängt. Um 17 Prozent fielen die Neuzulassungen des Model Y – 35.000 Einheiten verkaufte Tesla insgesamt in Europe weniger als ein Jahr zuvor. Das war ein Rückgang um 10 Prozent in einem insgesamt leicht wachsenden Markt.

Das alles fällt in eine Zeit, in der es bei Tesla ohnehin schon alles andere als rund lauft: Die letzten Quartalsergebnisse haben die Analysten enttäuscht. Der so polarisierende, anfangs aber extrem begehrte Cybertruck mit seiner kantigen Edelstahlkarosse steht mittlerweile wie Blei und lässt sich aktuell nur mit großen Rabatten losschlagen. Die Konkurrenz ist unterdessen stärker geworden denn je. Aktuell sind das natürlich vor allem die Chinesen: BYD ist Tesla in den weltweiten Elektro-Zulassungen dicht auf den Fersen, und kaum ein Quartal vergeht, in dem nicht ein neuer Herausforderer wie der Xpeng G6 oder der Hyptec HT gegen Model S, X, 3 oder Y ins Rennen geht und dabei in der einen oder andren Disziplin mehr Punkte macht als das Original. 

Und da spielen die Deutschen noch gar nicht richtig mit. Denn lange haben sie in Stuttgart, Wolfsburg oder München dumm aus der Wäsche geschaut und in Schockstarre verharrt, anstatt das Rennen gegen Elon Musk aufzunehmen. Aber auch das ändert sich gerade: Der VW-Konzern hat mit dem ID 7 eine solide Antwort auf die bezahlbaren Varianten des Model 3 und mit dem Doppel aus Audi Q6 und Porsche Macan auf der neuen PPE-Plattform schöpfen die Niedersachsen den Rahm im Model Y-Segment ab.

Immer mehr Konkurrenten starten

Und wenn zum Ende des Jahres Mercedes-Benz den neuen CLA als erstes E-Modell der nächsten Generation bringt und BMW mit der „Neuen Klasse“ startet, wird es wieder ein bisschen ungemütlicher für Elon Musk. Denn mit neuen Plattformen, neuer Akku-Technik und erstmals auch mit einer eigenen, innovativen Softwarearchitektur wollen Stuttgart und München den einstigen Weltmeister mit seinen eigenen Waffen schlagen. 

Tesla hat derzeit viel größere Probleme als die Irrungen und Wirrungen des Chefs, urteilt auch Jan Burgard von der Strategieberatung Berylls by Alix Partners. Zwar räumt der Experte ein, dass ein politisch aktiver Chef polarisiert und damit auch potenzielle Kunden verschreckt. Und vor allem in Deutschland könne das zu Boykottaktionen führen. „Aber die Erfahrung lehrt, dass so etwas selten von Dauer ist.“ Und wenn große Flotten wie Sixt ihre Teslas ausmustern, geht es dabei nicht nur um weiche Faktoren wie Image, sondern auch um ganz reale Probleme bei Teileverfügbarkeit und Service. 

Tesla sei mittlerweile an einem Punkt, an dem man sich intensiver um das Unternehmen kümmern müsse, als Musk das mit seinen vielen Interessen und Engagements leisten könne. So, wie er bei SpaceX Gwynne Shotwell als eigentliche Entscheiderin eingesetzt habe, müsste sich auch jemand bei Tesla des Tagesgeschäfts und vor allem der Strategie annehmen: Die habe mal auf 20 Millionen Autos im Jahr abgezielt und das autonome Fahren dabei als alles entscheidenden Faktor enthalten.

Autonomes Fahren ist Wette auf die Zukunft

Denn autonome Autos sollen dem Tesla-Halter Geld einbringen, wenn der seinen Wagen gerade nicht braucht und unterdessen einem Fahrdienst zur Verfügung stellt. „Nimmt man das autonome Fahren allerdings heraus, weil es damit augenscheinlich nicht so recht voran geht, ist ein Tesla einfach nur ein Elektrofahrzeug, das sich dem Wettbewerb stellen muss“, sagt Burgard: „Und dieser ist heute bei zahlreichen Fahrzeugfunktionen viel weiter, auch beim autonomen Fahren.“

Ausblick

Technologiesprünge sollen Sinkflug von Tesla beenden

Der Wettbewerb verändere für Tesla alles: „Ohne Konkurrenz konnte Musk auch mit einem betagten Portfolio noch bestehen. Doch plötzlich sehen die Teslas in vielen Vergleichen jetzt im wahrsten Sinne des Wortes alt aus.“ Und das Facelift für das Modell Y könne da kaum als Befreiungsschlag gelten: Stattdessen erinnert es Burgard eher an ein frisches iPhone mit alter Technik und ein paar neuen Gimmicks. „Nur dass Tesla eben anders als Apple keinen Weltmarktanteil von 20 Prozent hat.“

Ein günstiges Modell fehlt noch immer

Wenn Tesla das Ziel von 20 Millionen Autos irgendwann noch erreichen wolle, dann müsse das entsprechende Angebot her, und das könne nur auf ein günstiges Modell hinauslaufen. Weil da auch die Konkurrenz noch nicht viel zu bieten habe, könne ein Auto unter 25.000 oder besser gar unter 20.000 Euro die Marke schon noch eine Weile tragen, ist Burgard überzeugt. Erst recht, wenn Tesla auch seine anderen Baustellen in den Griff bekomme, neben dem Portfolio auch die digitalen Dienste auf Vordermann bringe, sein Aftersales-Geschäft und die Teileverfügbarkeit verbessere und sich beim autonomen Fahren neu orientiere. „Und wenn der Chef seine Außenwirkung wieder in den Griff bekommt.“

Da gebe es eine Menge zu tun, fasst Burgard zusammen und fürchtet, dass es dafür einen CEO in Vollzeit braucht. „Nebenher schafft das auch ein Elon Musk nicht.“ Früher habe der Tesla-Chef so lange gearbeitet und sogar in der Fabrik übernachtet, bis die Probleme behoben waren. „Aber das geht heute ja zeitlich überhaupt nicht mehr.“

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