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MHP: Kundenbeziehungsmanagement neu denken

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Die Komplexität nimmt zu, die Zielgenauigkeit auch

Liegen die Daten im System des Herstellers vor, müssen die für das Kundenbeziehungsmanagement relevanten Informationen herausgefiltert und aufbereitet werden. Analysieren lassen sich die Daten mit Business-Intelligence-Verfahren und Data-Mining-Methoden. Die Leistungsfähigkeit der Datenverarbeitung muss dabei nicht nur angesichts des Volumens zunehmen. Um echten Informationsmehrwert zu generieren, bedarf es auch immer mehr einer komplexen und vorausschauenden Analytik.

Ein Beispiel: Das System stellt fest, dass die Reifen nicht mehr lange ausreichend Profil haben, regt den Fahrer daher mit einer einfachen Textnachricht im Cockpit zu einem Besuch in seinem Autohaus an und schlägt – möglicherweise nach einem Abgleich mit dem digitalen Kalender – Termine vor. Den Besuch kann der Fahrer direkt über das Cockpit bestätigen. Das Autohaus wird automatisch informiert. Ein Service, für den viele Fahrer gerne bereit sein dürften, Daten von sich preiszugeben.

Rahmenbedingungen müssen sich ändern

Innerhalb der heute bei den OEM vorherrschenden Rahmenbedingungen lassen sich die skizzierten Maßnahmen kaum realisieren. Es bedarf also einer Reihe von Änderungen. Um diese zu strukturieren, bietet es sich an, sich an den Ebenen Organisation, Prozesse und IT zu orientieren, um die relevanten Handlungsfelder zu identifizieren.

Organisation

Bislang mussten sich die CRM-Verantwortlichen nur selten mit anderen Abteilungen abstimmen: Im Connected-Car-Zeitalter ändert sich das gravierend. Denn wenn mehr Informationen über die Kunden erfasst werden sollen, muss das schon bei der Entwicklung entsprechender Dienste berücksichtigt werden. Ebenso wichtig ist es, mit der IT zu klären, welche Erkenntnisse aus den riesigen Datenmengen gewonnen werden sollen, wie daraus Aktionen abzuleiten sind und in welcher Form sie angestoßen werden.

Und da es um personenbezogene Daten geht, ist eine durchgängige rechtliche Absicherung unverzichtbar. Eine enge Zusammenarbeit wird allerdings durch die heute üblichen starren Strukturen und die – auch räumliche – Distanz zwischen den Fachbereichen erschwert oder gar unmöglich gemacht. Ein erster wichtiger Schritt ist daher, Einheiten im Unternehmen zu etablieren, die sich aus Mitarbeitern der unterschiedlichen Bereiche zusammensetzen und zügig agieren können.

Prozesse

Soll das Fahrzeug gleichermaßen als neue Informationsquelle und innovativer Kommunikationskanal genutzt werden, sind neue Prozesse zur Datenerfassung, -verarbeitung und -aufbereitung erforderlich. Zwei Aspekte sind dabei entscheidend: Erstens müssen die Abläufe durchgängig über die Fachbereiche hinaus gestaltet werden. Und zweitens müssen die Prozesse deutlich beschleunigt werden – das gilt besonders für die Freigabe- und Änderungs-Workflows. Denn das Update eines Car-IT-Dienstes muss unter Umständen in einigen Tagen realisiert und abgenommen sein.

Ein deutlicher Wandel wird auch bei der IT der Unternehmen stattfinden müssen. So werden sich die IT-Abteilungen damit befassen, wie die Daten vom Connected Car – und von anderen Devices der Kunden – verlässlich und sicher in das eigene System gelangen. Zudem müssen sie die bestehende IT-Landschaft um Software und Hardware erweitern, mit denen sich die rasant steigende Datenmenge verarbeiten und analysieren lässt – gerade für das Kundenbeziehungsmanagement sind Prognosen zum Verhalten der Kunden relevant, die Stichworte lauten analytisches CRM und Predictive Analytics. Um das leisten zu können, werden die IT-Abteilungen ihr bislang erworbenes Big-Data-Wissen erheblich ausbauen und ganz neue Rollen – Data Scientist und Data Manager – etablieren müssen.

Neue Mitarbeiter

Während die Hersteller in den genannten Bereichen zumindest auf Know-how und Infrastruktur aufbauen können, verfügen sie bei der Entwicklung von Connected-Car-Diensten aktuell kaum über Erfahrung – das gilt insbesondere für die Infotainment Apps. Ihnen fehlen Mitarbeiter, die Apps konzipieren und umsetzen können, die das Niveau erreichen, das die Kunden von ihren Smartphones gewohnt sind. Kompensieren lässt sich das entweder durch den Aufbau eigener Abteilungen, oder sie öffnen das bislang geschlossene Automotive-Ökosystem und ermöglichen es externen Anbietern, Applikationen in den Fahrzeugen bereitzustellen, was allerdings problematisch erscheint.

An einer strategischen Herangehensweise an das Thema Connected Car und den damit verbundenen Veränderungen führt für die OEMs aber kein Weg vorbei. Dazu haben Unternehmen mit einer kaum oder gar nicht vorhandenen Automobil-Tradition schon zu deutlich gezeigt, wie flexibel sie sind – allen voran Tesla, ebenso Google und Apple. Eine Stärke der Hersteller war stets die enge Beziehung zu ihren Kunden. Diese Beziehungen müssen nun ins digitale Zeitalter überführt werden.

Dr. Markus Kirchler und Dr. Robert Marek sind beide Partner bei MHP.

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