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Connectivity MHP: Kundenbeziehungsmanagement neu denken

| Autor / Redakteur: Markus Kirchler und Robert Marek / Jens Scheiner

Die Hersteller bieten immer mehr für die Vernetzung der Fahrzeuge an. Doch den meisten Unternehmen fehlt bislang eine Strategie, die Digitalisierung durchgängig zu gestalten. Wie wichtig das ist, zeigt das Beispiel Kundenbeziehungsmanagement.

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Die Hersteller pflegten immer gute Beziehungen zum Kunden. Das müssen sie ins digitale Zeitalter überführen.
Die Hersteller pflegten immer gute Beziehungen zum Kunden. Das müssen sie ins digitale Zeitalter überführen.
(Foto: ZDK)

Die Automobilbranche ist im digitalen Zeitalter angekommen. Wer daran noch gezweifelt hat, wurde auf der diesjährigen IAA in Frankfurt endgültig eines Besseren belehrt. Denn unter dem Motto „Mobilität verbindet“ machte die Internationale Automobil-Ausstellung das vernetzte und automatisierte Fahren zu einem Schwerpunkt der Messe.

Doch die zukunftsorientierte Stimmung täuscht ein wenig über den Alltag bei den Herstellern hinweg. Sie können zwar höchst innovative Technologien für Studien und einzelne Szenarien entwickeln. Bei der strategisch angelegten Digitalisierung von Serienmodellen und des Geschäftsmodells sieht es aber anders aus. Hier besteht bei den OEMs noch Handlungsbedarf auf allen Ebenen – von der Organisation über die Prozesse bis zur IT.

Ein simples Beispiel macht das deutlich: Bislang sind die Entwicklungsabteilungen gewohnt, für den Launch eines neuen Modells drei bis vier Jahre Zeit zu haben. Die Freigabe- und Änderungs-Workflows sind eingeübt, die Anzahl der involvierten Abteilungen ist übersichtlich. Connected-Car-Dienste sind spätestens nach einen Jahr veraltet, bei einzelnen Apps sind sogar monatliche Updates üblich. Die Entwicklung muss also deutlich schneller stattfinden als bislang. Und weil sich die Vernetzung der Fahrzeuge auf zahlreiche Aspekte auswirkt, müssen sich die Ingenieure mit zusätzlichen Fachbereichen abstimmen – etwa mit Marketing und Vertrieb, mit der After-Sales- oder der Rechts-Abteilung. Die OEMs benötigen daher einen Ansatz, der das gesamte Zusammenspiel im Unternehmen neu ordnet. Worauf es dabei ankommt, zeigt exemplarisch das Kundenbeziehungsmanagement (CRM: Customer Relationship Management).

Kunden kaufen heute anders

Sich im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Automobilbranche intensiver mit dem Customer Relationship Management zu beschäftigen, ist vor allem deshalb ratsam, weil sich der Kauf beziehungsweise Verkauf von Fahrzeugen gravierend ändert. Studien belegen einzelne Entwicklungen: Beispielsweise haben sich die Kaufkriterien massiv gewandelt. Während früher Design, Komfort und Motorleistung den Unterschied machten, kommt es immer mehr Kunden auf eine möglichst gute Vernetzung des Fahrzeugs und ein üppiges Infotainment-Paket an.

Für die OEMs bedeutet das zum einen, dass sie ihre Fahrzeuge möglichst rasch mit den Connectivity-Features ausstatten sollten. Zum anderen müssen sie sich damit beschäftigen, wie sich die Vernetzung auf ihr Kundenbeziehungsmanagement auswirkt – wie sie die Vernetzung für sich nutzen können. Mit den Connected Cars können die CRM-Verantwortlichen Unmengen an Daten über ihre Kunden in noch nie erreichter Unmittelbarkeit sammeln, diese zu fast 100-prozentig exakten und detaillierten Profilen verdichten und daraus treffsichere Prognosen ableiten. Ihre Erkenntnisse können sie nutzen, um perfekt individualisierte Botschaften direkt im Cockpit des Autos auszuspielen – und zwar zum genau richtigen Zeitpunkt, im ideal passenden Kontext.

Verschiedene Quellen: Sensoren und Apps

Daten fallen dabei ganz direkt am Fahrzeug selbst an. So registrieren im Connected Car zahlreiche Sensoren unzählige Fahrzeug- und Nutzungs-Parameter – vom Beschleunigungs- und Bremsverhalten über den Zustand sämtlicher Komponenten bis zum Standort. Die Informationen werden vom Fahrzeug autonom zusammengeführt und in Echtzeit an das System des Herstellers gesendet – sie stehen also prinzipiell auch für CRM-Zwecke zur Verfügung. Schließlich entstehen im vernetzten Fahrzeug über die Verwendung von Infotainment-Apps Informationen, die Aufschluss über die persönlichen Vorlieben des Fahrers geben: Welche Musik hört er? Interessiert er sich für Sport oder Kunst? Kommuniziert er häufig in Sozialen Netzwerken und ruft er viele E-Mails ab?

Gerade das sind für das Kundenbeziehungsmanagement enorm wertvolle Einsichten, weil sie es erlauben, mit dem anonymen Kunden auf eine persönliche Weise in Dialog zu treten. Gleichzeitig machen aber gerade diese Daten auf einen zentralen Umstand aufmerksam: Möglich ist dieses datenbasierte CRM nur dann, wenn der Fahrer damit einverstanden ist, persönliche Daten abzugeben – und auch individualisierte Botschaften zu empfangen. Dazu wird er in den meisten Fällen nur dann bereit sein, wenn er eine Gegenleistung erhält. Für die OEMs und vor allem das Kundenbeziehungsmanagement besteht die Kunst also darin, Dienste zu entwickeln, die einerseits die gewünschten Daten liefern können und andererseits den Fahrer zum Mitmachen motivieren.

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