Markenausblick Volvo in China: „Ein schwieriger Markt“

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In China zählt Volvo nicht zu den großen, aber zu den nachhaltig erfolgreichen Herstellern. Weshalb dennoch um jeden einzelnen Verkauf gekämpft werden muss.

Von Schanghais Touristenzentrum Pudong zur Chinazentrale von Volvo in einem Vorort der Millionenmetropole sind es knapp 50 Kilometer. In Berlin, Paris oder London würde man die Strecke in einer guten Stunde schaffen. In Schanghai dauert die Fahrt selbst an diesem ruhigen Samstagvormittag fast doppelt so lange. Stoßstange an Stoßstange stauen sich Autos von Herstellern, von denen man die wenigsten in Europa kennt. Sie heißen Aito, Voyah oder Yuanhang, fahren in der Regel elektrisch und wirken durch die Bank sehr modern.

Chinas Automarkt ist nicht erst seit gestern im Aufbruch, mit enormen Wachstumsraten. Gut elf Millionen Pkw wurden laut der China Association of Automobile Manufacturers im ersten Halbjahr 2023 in China verkauft, 8,8 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Und das Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach meldet einen neuen Elektroauto-Verkaufsrekord für China: In diesem Jahr kamen dort bis Ende September 4,4 Millionen Stromer auf die Straße.

Warum Volvo mit momentan nur rund fünf Prozent Wachstum dem Markt hinterher hinkt, fragen wir Xiaolin Yuan. Der Senior Vice President der Volvo Car Group denkt kurz nach und verweist auf die rund 85 Prozent, die Volvo zwischen 2016 und 2022 in China gewachsen sei. In den USA hätte die Marke im gleichen Zeitraum nur um 26 Prozent zugelegt, in Europa seien die Zahlen sogar rückläufig.

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Andere Marktansprüche als in Europa

„China ist ein schwieriger Markt und nicht mit Europa vergleichbar“, sagt Yuan. Es gebe praktisch keine Verkäufe an Großkunden oder Leasinggesellschaften, private Käufer bestimmen das Geschäft. Jeder Verkauf müsse einzeln erkämpft werden. Gerade im Premiumsegment sei das eine Herausforderung, weshalb dem Handel eine besonders wichtige Funktion zukomme.

„Unsere Händler fädeln den Kauf ein. Sie stehen am Beginn einer langen Beziehung zwischen Kunde und Hersteller.“ Onlineverkäufe? Auch die gebe es in China, aber nur auf einem kleinen Niveau. Auf die Webverkäufe setzen vorwiegend Marken ohne Händlernetz, die stattdessen quer durchs Land Pop-up-Stores in Einkaufszentren einrichten. Doch diese Strategie sei nicht effektiv, glaubt Yuan. „Wer geht schon shoppen und sagt dann: Oh, dieses Auto will ich kaufen?“

Eindeutiges Image und Loyalität

Volvo hingegen habe in China seit der Übernahme durch Geely im Jahr 2010 über 1,4 Millionen Fahrzeuge verkauft und sich mit Nachhaltigkeit, Sicherheit und skandinavischem Design ein Image aufgebaut. Deshalb betrachtet Yuan die vielen neuen Marken nicht als Konkurrenz. Seiner Ansicht nach vermitteln die wenigsten Hersteller ein klares Bild von dem, wofür sie stehen.

Volvo hingegen profitiere von der Loyalität seiner Käufer. „Um Ihre Frage zu beantworten: Unser aktuelles Wachstum ist sehr gesund und stabil“, sagt Yuan, der zusätzlich als CEO für das Volvo-Geschäft in Asien und im Pazifikraum verantwortlich ist.

„Die meisten neuen Marken werden verschwinden“

Und dann folgt eine überraschende Aussage: „In ein paar Jahren werden die meisten neuen Marken wieder verschwinden.“ Sie hätten weder eine Historie noch ein Händlernetz. Das werde ihnen zum Verhängnis. „Je mehr Autos sie verkaufen, desto schneller sterben sie.“

Eine zuverlässige Käuferschaft alleine aber genüge auch Volvo in China nicht. Wer Erfolg haben will, müsse sich dem Markt anpassen. Erst recht als Konzern, der seine Autos auf allen Märkten weltweit verkauft. Volvo stattet beispielsweise das Gros der Fahrzeuge mit einem Android-Betriebssystem aus. Doch in einem Land, das Google-Dienste teilweise bannt, ist das keine wirklich gute Idee.

Anpassung an lokale Gegebenheiten

Deshalb betreiben die Schweden in Schanghai eines von 15 Research & Development-Zentren weltweit und entwickelt dort neue Modelle wie jüngst den EM90. Der über 100.000 Euro teure elektrische Luxusvan wurde speziell für den chinesischen Markt konzipiert.

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Außerdem passen die 800 Ingenieure die bestehende Modellpalette an die lokalen Besonderheiten an. Die Hardware etwa kommt weiterhin aus Schweden, doch die Apps für China werden in Shanghai programmiert. Hans Lindh leitet das Forschungs- und Entwicklungszentrum in Shanghai und erklärt die Strategie: „In Europa liegt der Fokus bei der Entwicklung auf der Elektrifizierung. In China konzentriert man sich dagegen auf die Digitalisierung des Fahrzeugs.“

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Allerdings müssen die digitalen Angebote immer zur Marke und zum Image passen, betont Lindh. Bei allem Blingbling, der in China verbreitet ist: Eine Karaoke-App etwa werde es bei Volvo niemals geben. Die würde Lindh eher Marken wie Aito, Voyah oder Yuanhang überlassen. „Unsere Kernkompetenzen liegen woanders.“

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