Absatzprognose China-Marken werden ihre Ziele nicht erreichen

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Zahlreiche chinesische Marken gehen derzeit in Deutschland an den Start – mit Teils hohen Absatzzielen. Eine Studie sieht ein eher verhaltenes Käuferinteresse. Das sind die Gründe.

Die neuen chinesischen Automarken stoßen bei deutschen Konsumenten auf eine überraschend hohe Akzeptanz. Doch für einen echten Markterfolg stehen sich die Neulinge möglicherweise selbst im Weg, wie eine Käuferbefragung im Auftrag der Marktforschung Berylls ergeben hat. Denn den Fabrikaten aus Fernost fehlt bislang ein echter USP – und sie sind zu sehr auf das Premiumsegment fixiert.

Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass die Befragten – Fahrer von Audi-, BMW- und Mercedes-Modellen – den chinesischen Fabrikaten nicht mehr so ablehnend gegenüberstehen, wie das vor einigen Jahren aufgrund früherer negativer Schlagzeilen noch feststellbar war. Der Analyse zufolge ziehen etwa 25 Prozent dieser Befragten beim Autokauf chinesische Marken in Betracht. Für Aiways, BYD, Nio, Polestar und Co gibt es also durchaus Potenzial.

Junge Zielgruppe

Zwei Erkenntnisse der Studie sind weniger überraschend: Zum einen zeigen sich Kunden, die bereits Erfahrung mit einem chinesischen Fahrzeug haben, den neuen Marken gegenüber wesentlich aufgeschlossener. Zum anderen sind 30- bis 39-Jährige aufgeschlossener neuen Fabrikaten oder Entwicklungen gegenüber. Aber diese Haltung kennt man bereits aus anderen Zusammenhängen im Automobilvertrieb. Gerade aber im Neuwagenverkauf ist diese Altersklasse wichtig, da für viele erst danach die Neuwagenanschaffung relevant wird.

Insofern, darauf weist die Studienauswertung extra hin, ist der Deal von BYD und Sixt zur Lieferung von 100.000 E-Autos für die Vermietflotte durchaus ein wichtiger Marketingbaustein. Die Kooperation werde „einer großen Anzahl von Kunden die Möglichkeit bieten, chinesische Produkte aus erster Hand zu erleben“. Und natürlich wird dadurch BYD herausgehoben aus dem Einerlei des allgemein niedrigen Bekanntheitsgrads chinesischer Marken.

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Hindernis eins: Falsche Preispositionierung

Bei jenen Kunden, die bereits ein chinesisches Modell gekauft, geleast oder abonniert haben, ist das Kundenerlebnis offensichtlich in Ordnung gewesen. Sie sind vielfach grundsätzlich bereit, weitere Modelle der Newcomer zu kaufen. An der technischen Reife der chinesischen Modelle und der Leistungsdaten haben die Befragten wenig auszusetzen. Sprich, die Basis für einen Verkaufserfolg ist vorhanden. Allerdings sind technische Fragen, Digitalität und sonstige Features laut der Befragung bei den deutschen Kunden – anders als in China – nicht das entscheidendste Kriterium.

Ausschlaggebend beim Autokauf sind für die Deutschen die Kosten und der Preis. Er spielt für jeden zweiten Umfrageteilnehmer die wichtigste Rolle. Ein Wert, der sich vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung sogar weiter erhöhen könnte. Die Punkte, die die chinesischen Hersteller oft in den Vordergrund stellen – Reichweite, Ladezeiten, technische Spielereien – sind dagegen „weit abgeschlagen in der Prioritätenliste“. Das Ergebnis verwundert allerdings etwas, gilt doch die Reichweitenangst der Deutschen immer noch als Hinderungsgrund Nummer eins für den Umstieg auf ein E-Auto.

Damit sind sich die Chinesen möglicherweise selbst der größte Hemmschuh. Denn durch ihre Technikverliebtheit konkurrieren ihre neuen Modelle, zumindest bislang, oft im höheren Preissegment mit den etablierten Herstellern. Günstige Modelle in den Preisregionen, die speziell deutsche Hersteller derzeit gar nicht bedienen, sind auch aus Fernost bislang noch selten. „Die Studie legt nahe, dass sich jene Hersteller mit dem Erfolg auf dem deutschen Markt sehr schwertun werden, die ihre Produkte preislich auf Augenhöhe oder zu nah bei der deutschen Konkurrenz ansiedeln“, heißt es in einer Berylls-Mitteilung.

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Hindernis zwei: Fehlender Markenkern

Ein zweites Hindernis für den schnellen Markterfolg ist die fehlende Story der neuen Fabrikate. Ihre Modelle unterscheiden sich zu wenig voneinander, und die Marken differenzieren sich kaum technisch und im Design. „Den chinesischen Modellen fehlt das Besondere, das Kunden suchen, die bereit sind, einen Premiumpreis zu bezahlen“, heißt es in den Studienergebnissen. Den Nicht-Premiumkunden dürfte es ähnlich gehen. Der Ansatz von Nio, eine Community zu bilden, könnte dieses Fabrikat zumindest langfristig herausheben.

Hinsichtlich der zuletzt geäußerten hoch ambitionierten Absatziele – BYD-Chef Shu etwa will bereits 2026 120.000 seiner Modelle in Deutschland absetzen – zeigt sich die Studie angesichts der genannten Problempunkte Preis und Markenbildung skeptisch. Zwar gebe es ausreichend Kunden, die den Chinesen eine Chance geben, „dass es in kurzer Zeit derart viele sein werden, ist aber unrealistisch, vor allem wenn das Angebot ausschließlich aus E-Autos besteht“. Der deutsche BEV-Markt sei noch viel zu klein, um den ambitionierten Zielen der chinesischen Anbieter gerecht zu werden.

Nicht explizit in der Untersuchung erwähnt ist der Neuling Vinfast aus Vietnam. Da dieses Fabrikat aber ebenfalls derzeit mit den Modellen VF 8 und VF 9 preislich bei 60.000 Euro startet, dürften die Ergebnisse der Berylls-Umfrage weitgehend übertragbar sein.

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Dass die chinesischen Fabrikate in Deutschland grundsätzlich angekommen sind, zeigt der regelmäßige Blick in die Zulassungsstatistiken. Zwar werden manche Fabrikate noch nicht namentlich vom KBA ausgewiesen, beispielsweise Aiways. Andere dagegen haben sich inzwischen ein unübersehbares Stück vom Neuzulassungskuchen gesichert. So kommt MG mit 9.530 Neuzulassungen auf einen Marktanteil von 0,5 Prozent. Polestar erreichte 4.450 Neuzulassungen und einen Marktanteil von 0,2 Prozent.

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