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A.T.-Kearney-Experte Malorny: „Nur durch Premium wird überhaupt Geld verdient“

| Autor/ Redakteur: Tina Rumpelt / Maximiliane Reichhardt

Im Premium-Bereich wird das Geld verdient, das die Autoindustrie für ihre Transformation und die „New Technologies“ benötigt. A.T.-Kearney-Automotive-Chef Christian Malorny rät den Lieferanten, das Feld von vorn zu gestalten und Partner einzubinden.

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Christian Malorny ist Partner und Global Head Automotive bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney.
Christian Malorny ist Partner und Global Head Automotive bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney.
(Bild: A.T. Kearney)

Herr Malorny, hohe Emotionalität und aggressives Design mit starker Individualisierung sind Erfolgsfaktoren für das „neue Premium“. Welche Rolle spielen diesbezüglich die Zulieferer?

Es ist in der Tat so: In einer Welt, in der durch Social Media immer mehr bearbeitet und mit dem neuen Funkstandard 5G bewegte Bilder überall in der Welt verfügbar sein werden, wird auffälliges, differenzierendes Design immer wichtiger. Die Zulieferer können als Lieferant von designbestimmenden Komponenten und Systemen im Außen- und Innenraumbereich eines Autos einen wichtigen Beitrag liefern.

Der da wäre?

Sie sollten Designkompetenz besitzen und das Zutrauen, sich mit Designstudien und innovativem Styling als wichtige Partner zu positionieren. Das gilt nicht nur für Hardware wie Oberflächen- und Haptikqualitäten, sondern auch für Elektronik und Software, zum Beispiel bei Licht- oder Cockpitdesign im Innenraum. Dazu ist für die Zulieferer ein Verständnis der Bedürfnisse der Endkunden, also der Autofahrer, sehr wichtig.

Im Premiumbereich wird heute und wohl auch in Zukunft gutes Geld verdient. Sollten also auch die Zulieferer noch mehr in Richtung Premium denken?

Ganz klar: ja. Unsere Berechnungen zeigen, dass nur durch Premium überhaupt Geld verdient wird. Fahrzeuge, die aus rein rationalen Gründen entwickelt und vermarktet werden, werfen keinen Gewinn ab. Im Gegenteil: Auf reine Volumenmodelle ohne Premium zahlen die Hersteller und Händler noch drauf. Zulieferer sollten die Premiumattribute ihrer Komponenten, Systeme und Lösungen herausarbeiten und den OEMs den Wert als Beitrag zu einer erfolgreichen Preisdurchsetzung ihrer Fahrzeuge aufzeigen. Premiumattribute muss ein OEM natürlich bezahlen – genauso wie es ein Kunde beim Autokauf tut. Wichtig ist, dass sich Zulieferer ihre Premiumattribute schützen lassen. Meistens geht Premium mit technischen Innovationen und Design Hand in Hand.

Welche Fahrzeugeigenschaften zahlen auf das Thema Premium am stärksten ein? Und was macht Premium für die Kunden aus?

Es sind die Gesamtstimmigkeit eines Fahrzeugkonzepts, dessen Wertanmutung und die Marke. Wahrscheinlich werden wir bald eine Reihe sehr innovativer Fahrzeugkonzepte sehen. Zum Beispiel Supersportwagen, die über mehrere E-Motoren eine nie für möglich gehaltene Dynamik entfalten. Aber es wird vielleicht auch ein „disposable car“ geben: Ein Fahrzeug, das man maximal zwei Jahre lang fährt, das keinen Service benötigt und vollständig recycelt werden kann. Kosten? Für 3.500 Dollar wäre das machbar. Ein solches Auto, cool designt und mit vielen digitalen Features ausgestattet, könnte richtig trendig werden. Ist das Premium? Ja, klar. Die Menschen werden dafür Schlange stehen und lange Wartezeiten in Kauf nehmen!

Stichwort Fahrzeugindividualisierung: Fast alle OEMs verringern aus Kostengründen die Variantenvielfalt. Wie wirkt sich das auf das Zuliefergeschäft aus?

Die hohen Investitionskosten in E-Antriebe und in neue Fahrzeug-IT-Architekturen zwingen die OEMs, in den traditionellen Bereichen zu sparen. Für neue Fahrzeuge kann nicht mehr jede Komponenten neu entwickelt werden; nicht mehr jede Variante und Ausstattungsoption wird verfolgt und auf den Markt gebracht. Die Zulieferer können einen wertvollen Beitrag liefern, indem sie gegenüber ihren Kunden die Grenzkosten transparent machen, also aufzeigen, unter welchen Bedingungen sich eine eigenständige Variante rechnet. Außerdem können sie ihr Endkunden-Know-how nutzen, um den OEMs den Kundennutzen und die Kaufbereitschaft für eine Variante zu liefern.

Es sollte uns nachdenklich stimmen, wenn sich unsere iPads und iPhones „cool“ anfühlen, unsere Autos mit ihren klassisch festgelegten Schaltflächen und Menüs aber nicht.

Christian Malorny

Im Audi E-Tron muss der Fahrer mit zwei Touchscreens und einer unüberschaubaren Zahl von Untermenüs hantieren. Ist die technische Ausstattung im Premiumbereich bereits überentwickelt und zu komplex, um für Kunden noch emotional attraktiv zu sein?

Das hängt vom Erfahrungshorizont und der Affinität des Nutzers zu digitalen Geräten und Medien ab. „Digital natives“ gehen mit Menüsteuerungen völlig spielerisch um. Diese müssen aber intuitiv bedienbar sein. Keiner möchte sich erst mit einer Bedienungsanleitung beschäftigen müssen. Für Menschen, die damit nicht klar kommen, sollten die wichtigsten Funktionen auf klassischen Schaltern abbildbar sein.

So einfach ist die Lösung?

Nein. Ein großes Problem ist, dass die Bedienkonzepte in Autos vielfach nicht ausreichend innovativ sind. Sie hinken denen, die wir aus dem Tech- und Medienbereich kennen, hinterher. Es sollte uns nachdenklich stimmen, wenn sich unsere iPads und iPhones „cool“ anfühlen, unsere Autos mit ihren klassisch festgelegten Schaltflächen und Menüs aber nicht. Hier fehlt es in der Autoindustrie an Innovationskraft und Mut, neue Wege zu gehen.

Zur Person

Dr. Christian Malorny ist Partner und Global Head Automotive bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Er blickt auf eine lange Beratungskarriere in Europa, Nord Amerika und Asien zurück, wo er die strategische and operationale Transformation von OEMs und Tier-1-Zulieferern leitete. Seine Beratungsarbeit umfasst Operations, Produktentwicklung, Produktion, Softwareentwicklung, digitale Lösungen und M&A. Malorny gilt zudem als Experte für Mobilitätslösungen der Zukunft. Er promovierte auf dem Gebiet der Qualitätswissenschaft an der TU Berlin.

Sie sagen, Digitales zahlt nicht auf Premium ein. Viele Zulieferer setzen heute aber auf die Digitalisierung ihrer Fähigkeiten und Produkte. Der falsche Weg?

Die Fähigkeit, digitale Funktionalitäten und Spezifikationen in Software abzubilden, wird zu einer Schlüsselvoraussetzung, um als Zulieferer künftig Systeme und Lösungen anbieten zu können. Die Kompetenz der Zulieferer liegt dabei traditionell in der Verblockung von Hardware mit Software, zum Beispiel in Steuergeräten.

Was wird sich künftig ändern – und mit welchen Konsequenzen für die Zulieferer?

Neue IT-Fahrzeugarchitekturen und neue Funktionalitäten, wie zum Beispiel Over-the-air-Updates, ziehen eine stärkere Trennung von Hardware und Software nach sich. Darauf müssen die Zulieferer reagieren. Tun sie es nicht, verlieren sie einen wichtigen Profittreiber, nämlich die Software.

Wo sehen Sie die Risiken dieser Entwicklung für Zulieferer?

Immer mehr Software für das Auto wird von singulären Softwareunternehmen kommen, die eine enorme Marktgröße erreichen werden. Und die Anforderungen sind hoch: Datenvertraulichkeit, Produktsicherheit und die Homologation, also eine klar regulierte und überwachte Zulassung der Software im Auto, werden nur über die Block-Chain-Technologie weltweit einwandfrei funktionieren. Hier entstehen ganz neue Märkte mit Fähigkeiten, die heute kaum ein traditioneller Zulieferer in ausreichendem Maß besitzt.

Wer wird aus Ihrer Sicht das Thema Digitales besetzen, wenn es zur Commodity geworden ist?

Meines Erachtens werden es die Tech-Unternehmen sowie hunderte Start-ups besetzen. Fahrzeugnahe Themen, wie der Service eines Autos und die Auswertung von Fahrzeugnutzungsdaten, werden die OEMs behalten.

Ohne Ecosysteme und Partnerschaften wird es also künftig nicht mehr gehen?

Zunächst einmal können und müssen sich die Zulieferer bezüglich Partnerschaften viel mehr zutrauen. Zwar zwingt der technologische Wandel schon heute massiv zu Partnerschaften. Aber diese finden oft noch viel zu viel innerhalb der Automobilbranche statt und setzen viel zu sehr auf traditionelle Produkte, meistens Hardware. Neue Geschäftsmodelle, Advanced Data Analytics, digitale Services und Lösungen werden aber nur branchenübergreifend entwickelbar und machbar sein. Zulieferer sollten hier mutig voranschreiten und anfangen, in Ecosystemen zu denken.

Muss die Autoindustrie bezüglich dieser Zusammenarbeitsmodelle noch ihre Hausaufgaben machen?

In der Softwareindustrie ist es völlig normal, in agilen Partnerschaften und Ecosystemen zu denken und zu agieren – zum Nutzen aller Partner. Je nach Aufgabenstellung wechseln die Partner dabei fast beliebig. Feste Verbünde gibt es nur produkt- beziehungsweise lösungsbasiert und immer temporär. Das wird die Automobilindustrie schmerzhaft lernen müssen.

Wie schützen sich die Zulieferer dabei vor dem oft befürchteten Know-how-Abfluss?

Wenn ich dabei als Zulieferer Sorge habe, dass mein Know-how abfließen könnte, dann habe ich das Thema Ecosysteme und Partnerschaften sowie deren Nutzen und Agilität noch nicht begriffen.

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